Warum Sie Fans und Followers nicht belohnen sollten

Dieser Artikel ist nicht nur für Hotels lesenswert, die Aussagen lassen sich genausogut auf andere Branchen übertragen.

Hotels (und andere Firmen) investieren viel Zeit und Geld in Facebook, Twitter und andere Werkzeuge und hoffen auf Kunden. Einige Hotels haben auch eine beachtliche Anzahl von “Fans” bzw. “Followers” aufgebaut, dennoch haben sich diese Plattformen als Verkaufs- bzw. Buchungskanäle noch nicht durchgesetzt. Was also tun, um das Kapital “Fans und Followers” besser zu nutzen?

Ich habe gegen 3000 Nächte in Hotels dieser Welt verbracht. Irgendwann letztes Jahr beschloss ich, die Auftritte im Web 2.0 von 50 zufällig ausgewählten Hotels in der Schweiz zu untersuchen – mit den Augen eines potentiellen Gastes – und diese mit “best-practices” von Hotels in andern Ländern zu vergleichen.

Die Hotels investieren viel Zeit und Geld, um sich eine Gemeinde von Fans und Followern aufzubauen. Dazu werden Inserate geschaltet, Wettbewerbe veranstaltet und Rabatte gewährt, um solche Fans oder Follower zu gewinnen. Den Durchbruch – nämlich Plattformen wie Facebook als Buchungskanäle zu etablieren – schafften aber nur wenige und ich wage zu behaupten, dass sich in den wenigsten Fällen Aufwand und Ertrag die Waage halten.

Verstehen Sie mich richtig, ein Hotel soll und muss auf Facebook, Twitter, YouTube usw. präsent sein. Aber anders!

Ich finde es jedoch grundsätzlich falsch, Rabatte und Wettbewerbspreise “nur” dafür zu gewähren, das ein potentieller Gast Fan oder Follower wird. Stattdessen sollte er vorallem dann belohnt werden, wenn er Ihren Newsletter abonniert. Warum?

E-Mail Marketing, gutes E-Mail Marketing, ist immer noch eine der effektivsten Formen zur Kundengewinnung und -betreuung. Ein interessantes und persönliches Mail zur richtigen Zeit erhält mehr Aufmerksamkeit, seine “Lebensdauer” ist länger, während Tweets oder Facebook Einträge schnell flüchtig sind oder gar nicht gelesen werden. Es ist daher nicht erstaunlich, dass die Konversionsrate bei Emails höher sind als bei andern Kommunikationsmitteln. Sofern sie gut sind! Falls Sie das Thema interessiert, lesen Sie diese Studie von eCircle (Registrierung notwendig).

Mit einem “guten Email” meine ich nun nicht die Standard-Mails die ich regelmässig erhalte. Bei den meisten Hotels, die mir lediglich ihre neuesten Rabatte senden, habe ich mich denn auch bereits abgemeldet. Die kommen sowieso zur falschen Zeit, weil ich zu genau dem Zeitpunkt keine Reisepläne habe. Mit einem “guten Mail” meine ich diejenigen, die auf meine Interessen eingehen und einschlägige Themen beinhalten. Das heisst, diese sind persönlich, für mich interessant und die lese ich. Die lösche ich vielleicht nicht einmal, weil mir der Inhalt in Zukunft sogar nützlich sein könnte.

Ein persönliches Mail, das auf meine Interessen eingeht bedingt jedoch, dass das Hotel ein System betreibt, das selektive Emails erlaubt, idealerweise ein Customer Relationship Management System (CRM). Dieses erlaubt Ihnen, nicht nur Ihre Gäste und deren Kontaktdaten zu erfassen, sondern auch deren Vorlieben und Interessen. Damit wird es möglich, ehemaligen und potientiellen Gästen selektiv Mails zu senden, die sie auch interessieren.

Ideal wäre ein CRM-System das beides integriert verwalten kann, sowohl Ihre traditionellen Adressdaten wie auch Ihre Fans und Followers. Dann müssten Sie sich diese Gedanken nicht mehr machen, wie Sie Ihre potentiellen Gäste ansprechen wollen. Erste Ansätze gibt es, diese sind aber noch unvollständig und teuer.

Bis solche Systeme günstig und ausgereift verfügbar sind, möchte ich meine Empfehlung wiefolgt formulieren:

• Idealerweise beschaffen Sie sich ein CRM-System, zur Not geht’s aber auch ohne. Warum aber nicht ein “OpenSource” Produkt, das Sie ohne Lizenzkosten benutzen können?
• Stellen Sie eine Newsletter-Funktion zur Verfügung, die es dem Abonnenten erlaubt, Interessen zu selektieren. Ein System, mit dem ich nur einen generellen Newsletter an alle Abonnenten senden kann ist ungeeignet.
• Definieren Sie die Themen über die Sie schreiben können und wollen, idealerweise solche, die Ihrer Positionierung des Hotels entsprechen.
• Belohnen Sie Personen, die Ihren Newsletter abonnieren, statt solche, die “nur” Fan oder Follower werden.
• Schreiben Sie Newsletter mit spezifischen Themen und versenden Sie den an diejenigen Leute, die sich für die jeweiligen Themen interessieren.

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Zu meiner Person: In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs. Mehr dazu bei LinkedIn (Englisch), Xing (Deutsch), Twitter und Facebook.

Wo führt die Rabatt-itis in der Hotellerie hin?

Seit einiger Zeit beobachte ich, wie Schweizer Hotels und Restaurants Platformen wie Groupon oder DeinDeal nutzen. Mit Besorgnis. Und nun sehe ich auf MySwitzerland die Top50 Angebote. Das stimmt mich sehr nachdenklich – als Unternehmer und Gast (der in seinem Leben weit über 2500 Nächte in Hotels verbrachte). Ich erachte das, was im Moment passiert, als Selbstmord im Zeitlupentempo.

Betrachtung aus der Sicht eines Unternehmers

Ich verstehe all die Sorgen um den starken Schweizer Franken, das Wegbleiben der Gäste aus Europa und die ungünstige politische Stimmungslage. Aber eine Rabattschlacht kann kein zukunftsorientiertes Geschäftsmodell sein. Lassen Sie mich ein Beispiel machen: Ich hatte viele Jahre in einer Branche gearbeitet (der Computer-Industrie), in der die Preiskämpfe mit immer härteren Bandagen gefochten wurden und immer noch werden. Jeder Hersteller wollte die grossen Deals an Land ziehen, diejenigen, die in finanziellen Schwierigkeiten steckten, waren die agressivsten. Hat es ihnen geholfen? Nein, die Konsolidierung ging unvermindert weiter. DEC, Compaq, Sun, alles Firmen, die irgendwann übernommen wurden. Wenn diese Firmen Geschäfte gewinnen konnten, war es oft mit minimalsten Margen oder gar mit einem Verlust. Loyalität konnte sich damit keine einzige Firma kaufen, denn ein tiefer Preis führte noch nie zu eine höheren Kundenbindung. Und ist nicht genau diese erforderlich, um ein Geschäft langfristig und nachhaltig zu führen? Ist das nicht auch in der Hotellerie so?

All die Platformen wie Groupon stehen genau wegen dem in der Kritik, dass sie lediglich Schnäppchenjäger anziehen und keine oder nur wenige wiederkehrenden Gäste generieren. Ich befürchte, dass das mit dem Top50 Angebot nicht anders ist. Gut, der Vorteil des Modells ist, dass damit (hoffentlich) die horrenden Komissionen wegfallen, die man sonst an Groupon zahlt – von daher wesentlich besser für den Hotelier. Ich bezweifle aber, dass damit auch nur ein Stammgast gewonnen wird.

Betrachtung aus der Sicht eines Gastes

Als vielgereister Gast komme ich mir betrogen vor, besonders dann, wenn ich zufällig noch Stammgast in einem der Hotels bin. Die Preispolitik der Hotels die ich aus der Vergangenheit kenne funktionierte so, dass ich als Frühbucher den besten Preis erhalte und als Stammgast ab und zu mal von einer Sonderaktion profitieren konnte. Wenn ich ein Hotel im letzten Moment buchte, bezahlte ich manchmal astronomische Preise. Aber das war normal, das verärgerte vielreisende Gäste nicht. Heute bin ich als Frühbucher der Dumme. Wenn ich warte, kriege ich das Hotel günstiger. Ich bin auch als Stammgast der Trottel, weil eben genau diese Schnäppchenjäger in ein und demselben Hotel günstiger übernachten. Ich habe viele vielreisende Freunde in der ganzen Welt und sie stimmen mit mir überein: In einem Hotel, in dem ich mich verschaukelt vorkomme, werde ich nie wieder einkehren. Ich bin nicht gegen eine Sonderaktion, um ein freies Zimmer noch vermieten zu können. Das bin ich mich auch gewohnt. Was ich kritisiere ist die pauschale Gewährung von Rabatten für jeden und alle und unabhängig von der Zeit der Buchung.

Wohlverstanden, damit meine ich auch die Sitte, Tageskarten für den Skilift, Bergbahnen, Eisbahnen, Schwimmbäder usw. einfach zu verschenken. Umsomehr, als ich meine Skis an den Nagel gehängt habe und somit kaum von solchen Angeboten profitieren kann.

Alternativen

Es gibt durchaus erfolgreiche Hotels in der Schweiz, die diesen Basar (sorry, so kommt es mir vor) nicht mitmachen. Es sind allesamt Hotels, die sich auf bestimmte, wenige Themen spezialisiert haben. Es sind Hotels, die diese Spezialgebiete aus dem FF kennen, vertreten, leben und ihren Gästen tagtäglich begegnen! Das ist das, was ich als Mehrwert erachte. Nicht Gratis-Angebote. Sondern eine Crew, die mir das garantieren kann, was ich suche. Wenn ich Schneewandern will, gehe ich in ein Hotel, dessen Belegschaft sich auskennt und mit die “Insider-Tipps” geben kann. Wenn ich eine Kulturreise machen will, gehe ich in ein Hotel, das mit Zutritt zu ganz speziellen Anlässen vermitteln kann, das bewiesen hat, dass die Leitung oder der Concierge diese Beziehungen hat. Wenn ich shoppen will, gehe ich in ein Hotel, das mir sagen kann, wo ich das beste Preis- Leistungsverhältnis bekomme. Aber das muss gelebt werden, dass muss ich in der Hotelbeschreibung sehen, das will ich in den Bewertungen auf TripAdvisor sehen, dass will ich in einem Blog sehen. Wenn ich den Eindruck habe, das Hotel bietet mir genau das, was ich suche, dann buche ich. Auch wenn es nebendran ein günstigeres Hotel hat oder die Türkei mit “All-Inclusive” ruft.

Wenn ich jetzt in diesem Hotel ankomme und die Begegnung auch noch so ist, wie ich mir das vorstellte, dann bin ich ein wiederkehrender Gast, dann werde ich dort wieder buchen. Und ist das nicht das, was sich ein Hotelier wünscht?

Zum Thema Begegnung habe ich übrigens hier früher schon mal was geschrieben: “Begegnen Sie Ihren Gästen oder inserieren Sie noch?”

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Update 22. April 2012

Zum Thema “Groupon” und “verschachern” habe ich das beim Byaerischen Fernsehen gefunden, bitte zu Herzen nehmen: “Dumping Hotel bringt Kurort in Verruf“

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Update 26. April 2012

Und noch ein Beispiel, wie Rabattaktionen scheitern können: “Social Media Aktion ging in die Hosen“.

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Update 6. Juni 2012

Und wieder habe ich ein fragwürdiges Beispiel gefunden. Neu gibt es das Halbtax-Abonnement für Hotels auf http://www.hotelcard.com. Die Idee mag für ein Hotel verlockend erscheinen, hier leere Zimmer zu füllen. Dann aber macht es richtig. Und nicht so, wie das Beispiel im Bild. Die grünen Felder zeigen, wann ein Zimmer zum halben Preis im betreffenden Hotel verfügbar ist. Ein Hotel in Interlaken, das für den ganzen Dezember 2012 Zimmer zu diesem Preis verfügbar hat, macht aus meiner Sicht etwas falsch.

Es gibt unzählige Beispiele auf dieser Webseite, wo Hotels lange zum Voraus Rabatte von 50% offerieren. Wissen die, was sie tun? Mein absoluter Favorit: Ein Hotel in Grindelwald, das mir über Weihnachten 50% Rabatt offeriert!

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