Neue Business Modelle 1 – 3D Printing

Eine neue Serie, wie Enterprise 2.0 Technologie und Social Media die Einführung neuer  Geschäftsmodelle erlauben. Das, was ich Social Business nenne. Heute zum Thema “Schmuck aus dem 3D-Printer”

Fashion Designerin Kimberly Ovitz benötigte genau einen Tag, um Modeschmuck für eine Fashion Show zu designen und gleichentags auf dem Onlineshop zum Kauf verfügbar zu machen. Mit 3D-Druck.

Noch wird der Schmuck lokal hergestellt. Aber denken wir weiter:

• Internationale Distribution? Shops drucken ihren Schmuck gleich selbst aus.
• Same Day Delivery? Gegen eine Gebühr kann ich den Schmuck gleich auf dem eigenen 3D-Drucker ausdrucken.
• Customising? Sogar Mass Customising? Ich bestelle nur die Grundform, Farben usw. wähle ich selber.
• Nur Schmuck? Was ist mit Kaffeetassen? Schreibtisch-Sets? Kunststoffdübel? Brillengestelle mit auswechselbaren Gläsern? Kinderspielzeug?

Was denkt Ihr über solche Business Modelle? Wo seht Ihr Anwendungsmöglichkeiten?

Hier geht’s zu Kimberly Ovitz’ Webseite mit dem Schmuck: Kimberly Shapeways.

 

Update 14. Mai 2013

Hier noch ein zwei interessante Links zum Thema Drucken

Disney lässt jeden einen Star Wars Figur sein

Nicht 3D, aber elektronische Komponenten auf Papier

Man kann Social Media outsourcen (Directors Cut) – Macht es Sinn?

Kann man Social Media outsourcen? Kann man. Können tut man vieles – aber macht es Sinn? Nachdem ich dieses Thema schon einmal kurz aufgriff, möchte ich meinem Blog diesen Artikel zufügen. Aus aktuellem Anlass, einer Diskussion auf einem empfehlenswerten Blog. 

„Kernkompetenz“ dürfte das Stichwort sein. Solange eine Firma Social Media als zusätzlichen Werbekanal versteht, soll sie machen was sie will. Sie wird allerdings das volle Potential kaum ausschöpfen, die sie durch eine umfassende Nutzung der Netzwerke hätte. Randbemerkung: Leider gehören zu viele Firmen noch zu dieser Kategorie.

Sobald aber Social Media eine Kernkompetenz sein soll, gehört diese Aufgabe ins Haus und nicht zu einer Agentur. Genau wie Verkauf oder R&D. Wann wird Social Media eine Kernkompetenz? Dann, wenn ein Unternehmen den Kunden nahe an die Wertschöpfungskette lässt. So wie das „Dachis Group“ unter dem Begriff „Social Business“ vermittelt. Zudem gibt es nur wenige Ausnahmen.

Es kann Sinn machen, beim Aufbau externes Wissen zu beschaffen. Strategie, Bereichskonzeption, Implementierung, Tools, Analysen. Vielleicht das Ghostwriting, basierend auf Ideen, die aus dem Unternehmen kommen. Hier findet aber kein direkter Kundenkontakt statt. Anders sieht es aus im Community Management.

Ich vergleiche Community Management mit einem Call Center. Wenn nicht das gleiche, gibt es Parallelen. Eine Agentur kann – und da haben die Befürworter eines Outsourcing mehrfach darauf hingewiesen – nur dann gut funktionieren, wenn die Abstimmung eng erfolgt, alles abgesprochen ist und klare Regeln definiert werden. Wie bei einem Call Center und wie bei allen Outsourcing Projekten üblich. Was heisst das? Es handelt sich um weitgehend planbare Aktivitäten. Mit einem Ablaufschema hinterlegt.

Solch planbares Community Management kann zur Not an eine Drittfirma delegiert werden. Wobei es einen Grund geben dürfte, wieso verschiedene Multinationale Firmen ihre Call Centers wieder insourcen. Nicht delegiert können aber die unplanbaren Interaktionen von Kunden. Solche kann ein aussenstehendes Unternehmen kaum zeitnah bearbeiten. Ja, sie können eine Anfrage entgegennehmen und an die Firma weiterleiten. Dann aber ist Social Media auf das Niveau von Email gesunken. Eine Firma wäre geschickter, wenn sie ihre Mitarbeiter intern silo-übergreifend vernetzt und dafür sorgt, dass Anfragen zeitverzugslos an die verantwortlichen Stellen gehen und dort bearbeitet werden. Social Business.

Ich möchte noch auf die Agenturen eingehen, die solche Aufträge ausführen. Kapazitäten und Gewissenskonflikte sind die zwei Stichworte.

Social Media wird – wenn Kernkompetenz – immer wie mehr zum 7x24x365 Event. Ich habe bis heute keine Agentur gesehen, die in der Lage wäre, so einen Service anzubieten. Auch wenn die Betriebszeiten eingeschränkt sind, kommen Herausforderungen wie Ferien, Krankheit, usw. auf eine Agentur zu. Das dürfte für manche Agentur eine Knacknuss sein.

Wie ist das mit kritischen Kundenbemerkungen, ohne gleich von Shitstorms zu sprechen? Wie verhält sich eine Agentur, die eine Fastfoodkette und eine Versicherung unter Vertrag hat? Wie, wenn sie einen Automobilhersteller und einen Umweltschutzverband betreut? Ich würde von einer Agentur gerne hören, wie sie solche Interessenkonflikte unter einen Hut bringt.

Ich hätte es kürzer machen können: Nichts outsourcen, das man selbst nicht im Griff hat. Das ist eine uralte Regel in Bereichen, die mit Outsourcing mehr Erfahrung haben, als es die Social Media Branche hat.

Ich berate Sie gerne, wie Sie Ihre Social Media Aktivitäten aufbauen und daraus umfassenden Nutzen ziehen. Nicht als Werbeplattform, sondern als Kernkompetenz im Rahmen Ihrer Entwickung zu einem Social Business.

Social  Business: Verfolgen Sie die Reise, die ich selbst mit meiner kleinen Firma gestartet habe. Hier geht es zum ersten Artikel:

Der Weg zum Social Business 1 – Situationsanalyse und Reifegradmodell

Der Weg zum Social Business 6 – Controlling und Compliance

Strategisches Modell Nach: Dess, Lumpkin, Eisner

Bei der Implementierungsstrategie eines Social Business geht es u.a. um Prozesse, Organisation, Opportunity Management, Controlling und Compliance. Stellvertretend für diesen Abschnitt möchte ich die beiden letzteren diskutieren. Wie messe ich den Erfolg, oder in andern Worten den Return on Investment (ROI) und wie stelle ich sicher, jederzeit gesetzeskonform, “compliant” zu sein.

Controlling

Eine vieldiskutierte Frage beim Einsatz von Web 2.0 und Sozialer Netze ist die Messbarkeit des Erfolges. Erinnert Ihr Euch noch an meinen dritten Artikel, in dem ich unter anderem die “Zielsetzungen” diskutierte? Dort habe ich meine Unternehmensziele beschrieben, die für die Transformation zu einem “Unternehmen für Online Coaching und Beratung” notwendig sind. Einzelne lassen sich sehr einfach messen, z.B. die Anzahl Stunden, die ich online berate, gegenüber denjenigen, die ich beim Kunden verbringe. In meinem Fall erfolgt das manuell, ein grösseres Unternehmen hätte dazu wohl ein Informatik-System.

Die Schwierigkeit ist nicht, die Zielerreichung zu messen, sondern Ursachen und Wirkung zu analysieren. Habe ich jetzt weniger Reisezeit (eine der Zielsetzungen) für Verkaufsaufgaben, weil der “Online Verkauf” funktioniert, oder weil ich weniger verkaufe? In diesem Fall ist das einfach zu bestimmen, in andern Fällen aber wird die Begründung komplexer. Der Fachmann spricht dabei auch von “Attribution”: Welchen Ursachen sind die Veränderungen der Reisezeit zuzuschreiben? Ursachen und Wirkung kann man in komplexeren Fällen letztendlich nur zu einem bestimmten Grad messen. Am Schluss hilft nur der Kopf weiter.

Völlig falsch wäre es, sich auf technische Ziele zu beschränken, weil diese leichter messbar sind. Ich sage nicht, Fans und Followers zu zählen sei falsch, aber das sind Zahlen, die für eine Werbekampagne massgebend sind, nicht auf der Stufe einer Unternehmensstrategie. Ich halte nicht viel von Beratungsunternehmen, die bei der Diskussion des Return on Investment (ROI) von Social Media solche Messkriterien zeigen:

Die ROI-Pyramide der Altimeter Group zeigt deutlich auf, wo solche Messkriterien hingehören:

Eine weitere Schwierigkeit taucht auf, wenn nicht harte, finanzielle Ziele, sondern weiche Ziele – wie z.B. Reputation – gemessen werden sollen. Die Schwierigkeit liegt dabei nicht an der Messbarkeit, Methoden dazu gibt es genug. Das Problem entsteht vielmehr durch die schiere Menge an Daten, die zur Verfügung stehen. Hier kann ich einer KMU nur empfehlen: “Keep it simple and stupid”. Interessiert, mit was ich meine untergeordneten Ziele messe? Die Tools die ich verwende habe ich im Teil 5 “Digitale Strategie” präsentiert.

Compliance

Wir die Messbarkeit des ROI sehr heftig diskutiert, liest man über Compliance relativ wenig. Ich möchte zwei Aspekte der Compliance hervorheben (es gibt viele mehr): Die Verbindlichkeit von Angeboten und die Beweisbarkeit. Dazu nehme ich zwei Beispiele.

Das erste Beispiel betrifft ein Hotel. Auf Facebook publizierte der Betrieb einen Spezialpreis. Ein paar Tage später, beim Besuch der Webseite, wird das Angebot zu einem wesentlich höheren Preis publiziert (ich habe die beiden Angebote unkenntlich gemacht). Ist das erste Angebot auf Facebook, ohne Gültigkeit oder weitere Bedingungen  unbeschränkt gültig? Ich bin nicht Jurist und will diese Frage nicht abschliessend  beantworten. Auf alle Fälle aber hat das Angebot Potential zu verärgerten Kundenreaktionen, wenn ich als Hotel nicht darauf eingehe. Warum also nicht das tun, was ich überall mache? Gültigkeit beschränken und klare Bedingungen definieren.

Das ist ein Beispiel, weshalb einfache, aber klare Regeln für Mitarbeiter aufgestellt werden sollten, in einer “Social Media Policy”. Mehr Argumente wieso und warum, hat Roman Kappeler (Roman auf Twitter) in einem Blog-Artikel geschrieben: “Warum Social Media Guidelines“.

Das zweite Beispiel betrifft Personen, die in der Öffentlichkeit stehen. Im konkreten Fall Andreas (Aendu), ein reger Nutzer von Twitter. Er hatte sich Mitte 2012 zu einem bestimmten Thema geäussert und wurde nun, im Januar 2013 angefragt, was er damals auf Twitter genau geschrieben hätte. Peinlich für jemanden in der Öffentlichkeit, wenn er das nicht mehr sagen kann. Aber wie findet man einen Tweet, 7-8 Monate alt, den man mal geschrieben hatte? Eine erweiterte Suche nutzen? Kann man. Aber was, wenn dummerweise auch noch der Account gehackt wurde und alle Tweets gelöscht wurden?

Fazit: Ich könnte hunderte von ähnlichen Beispielen bringen, bei denen es nützlich, ja sogar notwendig wäre, Informationen in den Sozialen Netzen zu finden. Man mag mir entgegnen, diese Fälle seien selten. Tut mir leid, selten sind auch Fälle, in denen Emails beschafft werden müssen, um etwas zu belegen. Und doch ist es heute völlig normal, Emails zu sichern.

Privatpersonen, Firmen, sie alle tragen ein schlummerndes Risiko – und was viel schlimmer ist, nur wenige kümmern sich darum. Sobald eine Aussage juristisch relevant werden kann, müsste ich Vorkehrungen treffen, diese zu speichern, um in kritischen Fällen reagieren zu können. Ich kann nicht davon ausgehen, dass Twitter, Facebook, Google, mir diese Aufgabe abnehmen. Wie gesagt, es kann auch mal jemand die Kontrolle über mein Konto erhalten und alle Inhalte löschen.

Ich persönlich nutze die Möglichkeiten der Plattformen schon lange, meine Daten periodisch runterzuladen. Von ganz wichtigen Informationen erstelle ich sogar einen Print Screen. Einige Plattformen, wie z.B. Twitter, erlauben das herunterladen der Daten  (noch) nicht. Das Verwalten mehrerer Plattformen wird aber langsam mühsam. Daher bin ich zur Zeit daran, für mich ein Werkzeug zu evaluieren, mit dem ich alle meine relevanten Plattformen sichern kann.

Habt Ihr solche Überlegungen angestellt? Nutzt Ihr Backup Tools? Eurer Feedback ist willkommen.

Damit schliesse ich diese Serie über “Der Weg zum Social Business”. Ich habe längstens nicht über alle relevanten Themen geschrieben. Mir war es aber ein Anliegen aufzuzeigen, dass ich nicht grundlos immer über “Social Business” statt einfach über “SWocial Media” schreibe. Wenn Ihr  mehr erfahren möchtet, besucht doch bitte meine Webseite “Social Business” oder  vereinbart gleich eine Gratissprechstunde mit mir.

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Zu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr über mich bei LinkedIn (Englisch) oder Xing (Deutsch).

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

• Unternehmensführung
• Verkaufsoptimierung
• Outsourcing
• Social Business Strategie
• Globalisierung und Kulturelle Kompetenz

   

Wo liegen Eure Schwerpunkte im Bereich Social Media?

Wo liegen Eure Hauptaktivitäten in Bezug auf Social Media heute?

Ich danke allen Lesern, die sich kurz an dieser Umfrage beteiligen.

Bewegt Ihr Euch im Unternehmen auf der

• operationellen Ebene (z.B. Facebook Kampagnen, einzelne Projekte und Abteilungen)

• taktisch (Konzepte, z.B. Social Media Marketing Konzept, Social Recruiting)

• oder schon strategisch (Geschäftsmodelle werden verändert, Social Media ist  vollständig integriert in die Unternehmensstrategie)

Von Social Media und Social Business Strategien

Ich habe auf diesem Blog eine Serie begonnen: “Der Weg zum Social Business”. Ich vertrete eine völlig andere Ansicht über Social Media als die meisten Berater, die mir bisher begegnet sind. Ich bin denn auch auf viel Unverständnis gestossen.

Ich lasse heute meinen Ansatz mal von jemand anderem erklären, einer Firma, deren  Kompetenz man kaum absprechen kann. Ich stiess auf einen brandneuen Artikel im “Harvard Business Review“, der auf einen Beitrag von Accenture verweist: Social Media im Business Process Management (Social BPM). Der Link öffnet ein pdf von Accenture.

Ich möchte die Kritiker und Zweifler an meinen Artikeln auffordern, das Dokument aufmerksam zu lesen.

Ich sehe in diesem Artikel meine Ansichten bestätigt:

• Heute wird Social Media lediglich für Teilbereiche der gesamten Geschäftsprozesse eines Unternehmens verwendet, damit liegt viel ungenutztes Potential brach
• Um den vollen Nutzen zu erzielen, darf Social Media nicht einfach durch die bestehende Unternehmensstrategie getrieben sein, sondern muss umgekehrt auch als ein Treiber für Innovation sowie Prozess- und Modelländerungen betrachtet werden
• Diese Änderungen betreffen potentiell die gesamte Wertschöpfungskette, oder anders ausgedrückt den gesamten Prozess “Order-to-Delivery”
• Damit ist der Einsatz von Social Media von höchster Bedeutung für die Unternehmensstrategie und damit Chefsache
• Die Organisation, die den Lead für Social Media übernimmt, darf nicht in einem Silo-Denken unterworfen sein, sondern muss über ihre Grenzen hinaus denken und wirken können

Hier beginnt auch meine Kritik an vielen Schulen und Beratern für Social Media. Die meisten verstehen unter “Social Media Strategie” ein Kommunikations- und Marketingkonzept für den Einsatz von Tools, wie beispielsweise Facebook oder Twitter. Nur ganz wenige Beratungsfirmen verfolgen einen umfassenden, strategischen Ansatz, wie zum Beispiel Edelman das tut.

Edelman zeigt deutlich, dass die Nutzung von Social Media Tools nur ein Teil einer Gesamtstrategie darstellt, ein heutiges Unternehmen zu einem zukünftigen “Social Business” zu transformieren. Ein Berater in diesem Umfeld ist zunächst mal nicht ein PR- oder Marketing-Spezialist, sondern ein Business Berater, der sich mit Unternehmensstrategien, Geschäftsmodellen und Geschäftsprozessen auskennt.

Quelle: David Armano, Managing Director Edelman Digital

So wie der Begriff “Social Media Strategie” von vielen Schulen und Beratern verwendet wird, hat er mit den vorstehenden Ausführungen wenig zu tun. Daher habe ich für mich schon lange beschlossen, stattdessen den Begriff “Social Business Strategie” zu verwenden, wenn ich meine Tätigkeit positioniere und erkläre. Um eben zu verdeutlichen, dass ich einen andern Ansatz verfolge.  Ohne anmassend sein zu wollen:  Ein Ansatz analog Edelman oder Accenture, aber für kleine Unternehmen.

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Der Weg zum Social Business 4 – Von der Analyse externer und interner Einflüsse zur Value Proposition

Wir haben die Vision, Mission und Unternehmensziele definiert, weiter geht es mit der Analyse der externen und internen Einflüsse sowie des vorhandenen intellektuellen Kapitals. Kunden, Mitbewerber, Stärken und Schwächen der Firma sowie ihre Kultur sind die Kernthemen. Je grösser das Unternehmen, desto umfangreicher wird diese Analyse. Ich konzentriere mich jedoch wie gewohnt auf Kleinfirmen.

Social Media und die Analyse des Unternehmens und seines Umfelds

Externe Einflüsse

Die Analyse der Externe Einflüsse soll dem Unternehmen – und das gilt auch für die kleinste Firma - helfen, Chancen und Gefahren frühzeitig zu erkennen und zu agieren, statt zu reagieren. Die zu analysierenden Themen umfassen u.a. (nicht abschliessend):

•  Potentielle und heutige Kunden
• Mitbewerber
• Rechtliches
• Technologie

Social Media ist bereits heute ein hervorragendes Werkzeug, Kundenbedürfnisse zu erfassen und damit bessere Strategien zu entwicklen. Social Media ist aber auch zunehmend ein Mittel, externe Trends zu erkennen und damit Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. Welchen Stellenwert die Sozialen Netze für eine Firma in diesem Bereich haben, gehört daher unbedingt in eine Firmenstrategie.

Interne Einflüsse

Die Analyse interner Einflüsse hat einen Fokus auf die Wertschöpfungskette. Und ja, das gilt auch für Einzelfirmen. Überlegen Sie sich, wo Sie Berührungspunkte mit Ihren Kunden haben. Wo können Sie Verbesserungen mit den neuen Technologien des Web 2.0 erzielen? An welchen Stellen kann ich den Dialog mit dem Kunden oder potentiellen Kunden verbessern, um daraus ein einmaliges Kundenerlebnis zu schaffen? Damit wird Social Media ein Thema für die gesamte Organisation: Operations, Kundensupport, Beschaffung (Social Procurement) und nicht nur für Marketing und PR.

Ein anderer zu untersuchender Bereich ist die Frage nach personellen und finanziellen Ressourcen. Sogar das Einzelunternehmen muss sich diese Fragen stellen: Habe ich Zeit, mich mit Sozialen Netzen zu befassen? Habe ich die finanziellen Ressourcen, um auch etwas Gescheites daraus zu machen, bzw. wieviel kann ich investieren?

Intellektuelles Kapital

Wenn Sie sich mit Social Media beschäftigen wollen, müssen Sie auch wissen, ob Sie das „Intellektuelle Kapital“ dazu haben. Viele Firmen beschränken die geschäftliche Nutzung von Social Media Plattformen auf eine kleine Gruppe von Personen, meistens innerhalb des Marketings oder Unternehmenskommunikation. Mit diesem Ansatz werden Sie langfristig keinen Erfolg haben. Soziale Netze gehören in die Hand eines jeden einzelnen Mitarbeiters. Wie schaffen Sie es, dass all diese Mitarbeiter in der Lage sind, mit Ihren Kunden einen Dialog führen zu können?

Sogar als Einzelfirma müssen Sie sich ein paar simple Frage stellen: Fühle ich mich wohl, wenn ich auf den Plattformen kommuniziere? Habe ich Themen, über die ich kompetent diskutieren kann? Wenn Sie die Fragen mit „Nein“ beantworten müssen, lassen Sie besser die Finger von Facebook und Twitter.

Bereits weit verbreitet ist die Nutzung Sozialer Netze für die Rekrutierung (Social Recruiting). Aber es gibt weit mehr Einsatzmöglichkeiten. Können die Sozialen Plattformen ein Mittel sein für die Personalentwicklung, Mitarbeiterbindung oder die Steigerung der Produktivität? Ganz klar „Ja“. Wieso kein internes „Facebook“?

Ich habe jetzt 2 Jahre lang Firmen beobachtet, die die Möglichkeiten von Sozialen Netzen in Teilgebieten erfolgreich nutzen. Sie haben nicht einfach eine Planung für Social Media als Anhängsel definiert, vielmehr haben sie – wie oben beschrieben – Social Media in die Unternehmensstrategie integriert und diese sogar in den meisten Fällen angepasst. Daher vertrete ich dediziert die Meinung: Beratung bei der Definition einer Social Business (Media) Strategie erfordert zunächst mal Erfahrung in der Unternehmensberatung und nicht einen Werbespezialisten.

Wie aus der Analyse interner und externer Einflüsse die Value Proposition entsteht

Wie bereits beschrieben, nutze ich in meiner Social Business Beratung von KMUs bewährte Methoden von Grossfirmen, habe diese aber auf die Möglichkeiten und Bedürfnisse von KMUs angepasst.

Ein Grundsatz ist, parallel zur Erarbeitung der Strategie gleich auch Resultate zu erarbeiten, wie die Strategie umgesetzt werden soll.

Aus der Analyse der Kunden und meiner internen Einflüsse lässt sich einfach meine Botschaft gegen Aussen definieren und damit auch die Themen, die ich in den Sozialen Netzen besetzen will. Wie das entsteht, möchte ich hier näher erläutern. Ich verwende dazu eine Methode aus dem Bereich der Geschäftsmodellierung. Der „Value Proposition Canvas“ (Link öffnet ein pdf) den ich für diese Zwecke um eine Komponente erweitert habe, ist ein ideales Werkzeug dazu (Siehe www.businessmodelgeneration.com).

Zunächst überlege ich mir, welche Aufgabe ein potentieller Kunde eigentlich erfüllen will, wenn er den Kauf meines Produktes oder meiner Dienstleistung in Betracht zieht (siehe A). Danach überlege ich mir, welchen „Pain“ (siehe B) beziehungsweise welchen „Gain“ (siehe C) er hat, wenn er so ein Produkt oder Service kauft.

Als Gegenstück überlege ich mir nun, welches denn die Produkte bzw. Services sind die ich verkaufe (siehe D) und welches die „Painkiller“ (siehe E) und „Gain Creator“ (siehe F) sind. Das Gegenüberstellen von Kunden- und Angebotssicht erlaubt die Definition meiner Value Proposition. Also meiner Botschaft, mit der ich mich am Markt positionieren will.

Hinweise:

• Wenn ich verschiedenartige Produkte und Services verkaufe, muss ich mir solche Überlegungen mehrmals anstellen.
• Diese Analyse und Definition der Value Proposition wird umso komplexer, je grösser und diversifizierter das Unternehmen ist. Ich bin kein Freund, Aktivitäten im Bereich Social Media zu outsourcen. Aber die Erarbeitung der Value Proposition ist ein Bereich, bei dem zu überlegen ist, mit einer professionellen PR- oder Marketing-Firma zu arbeiten.

Wenn wir alle Bereiche (A bis F) fertig haben, lassen sich daraus die Themen (G und H) ableiten, die wir auf den diversen Plattformen (offline und online) besetzen wollen. Diese entstehen aus den „Pains“ (B) und „Gains“ (C) sowie den „Painkiller“ (E) und „Gain Creator“ (F).

Angewandt auf mein Beratungsunternehmen habe ich für mich Themen definiert, die ich aktiv bearbeite. Hier eine kleine Auswahl:

Meine breite, internationale Erfahrung, in guten wie auch in schlechte Zeiten (Gain Creator)	Sicherheit (Gain)
Verwendung einer auf Kleinfirmen angepassten Methodik (Pain Killer)	Einfachheit, kein Overkill (Pain)
Transformation mit starkem Fokus auf Online Verkauf und Service (Pain Killer)	Führt zu reduzierten Stundenansätzen (Pain)
Kompensationsmodelle mit Erfolgskomponente (Pain Killer, Gain Creator)	Sicherheit (Pain), Erfolgsgarantie (Gain)
Hobbies und Humor (Pain Killer, Gain Creator)	Stimmt die Chemie (Pain), es macht auch Spass mit mir zu arbeiten (Gain)

Während solche Analysen für Grossfirmen an der Tagesordnung sind, denken immer noch viele Kleinunternehmen, dass solche Analysen für sie nicht notwendig sind. Sie definieren ein Facebook Profil und legen mal los zu posten (etliche Firmen verkaufen leider solche „Kickstart“-Angebote oder wie sie alle heissen). Leider merken diese Kleinfirmen zu spät, dass sie Botschaften verbreiten die am Markt vorbeizielen oder gar Widersprüche provozieren und damit das Vertrauen der potentiellen Kunden zerstören. Ich werde nicht müde zu wiederholen, dass die Vision, Mission und Zielsetzungen sowie die Botschaft zu den wichtigsten Resultaten zählen, die im Rahmen einer Social Business Strategie erarbeitet werden müssen. Das gilt auch für Einzelfirmen. Ihr Produkt bzw. Service, Ihre Botschaft und Ihre Person müssen ein abgerundetes, stimmiges Bild vemitteln. Es nützt nichts, Ideen von andern eins zu eins zu kopieren, wenn diese Ideen nicht Ihrer Person oder Ihrem Angebot entsprechen.

Damit beenden wir das, was wir als Strategische Analyse bezeichnen. Wir haben die Vision, die Mission, die Zielsetzungen und unsere Value Proposition erarbeitet oder zumindest überprüft. Im nächsten Beitrag werden wir uns Detailstrategien zuwenden. Beginnen werde ich mit einem Artikel, der aufzeigt, was der Weg zum Social Business in Bezug auf die „Digitale Strategie“ bedeutet.

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Vergesst Social Media ohne Empowerment der Mitarbeiter

Das Geheimnis für guten Service: Empowerment, Delegation von Verantwortung und Kompetenz. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter nicht alleine, sonst ist Social Media nutzlos. Und gehen Sie Social Media strategisch an.

Ich kenne viele Firmen. Verantwortung wird gerne delegiert “Du bist jetzt verantwortlich”, aber nicht die entsprechende Kompetenz. Ja, es gibt die Firmen, die Regeln aufstellen, wann in welchem Fall ein Mitarbeiter ausnahmsweise etwas tun darf, was den Kunden zufrieden stellen soll. Aber wehe, der Mitarbeiter gerät in eine Situation, die nicht beschrieben ist. Stellen Sie sich vor, bei meinem letzten Arbeitgeber  musste ich wegen 50 Franken einen Bewilligungsprozess starten. Dieser musste vom Hauptsitz in Kalifornien bewilligt werden, weil das Problem nirgends beschrieben war und damit niemand die Kompetenz hatte, das zu bewilligen. Nun, ich bezahlte das aus meinem Geldbeutel.

Es geht auch anders. Ritz-Carlton ist der Massstab für Servicequalität. Auch Firmen wie Apple messen sich mit der Hotelkette in Bezug auf Qualität. Ritz-Carlton hat soviele Anfragen, dass sie ein eigenes “Leadership Center” eröffneten, in dem Service Qualität gelehrt wird. Das Center ist offen für alle.

Und was ist das Geheimnis von Ritz-Carlton? Empowerment. Delegieren von Verantwortung und Kompetenz. Jeder, ja, jeder Mitarbeiter hat pro Tag 2’000 Dollar, die er dafür einsetzen kann, Gäste glücklich zu machen. Und sei es, eine leere Zahnpastatube im Gästezimmer zu ersetzen Hier das das entsprechende Interview mit Diana Oreck, die das Leadership Center leitet: Ritz-Carlton Customer Service Secrets.

Was hat das jetzt mit Social Media zu tun? Wenn Sie Soziale Netzwerke nutzen, treten Sie automatisch mit Kunden in einen Dialog (ausser diejenigen, die einen Monolog betreiben). Sie kommunizieren mit Kunden die Spezialwünsche haben, solchen die eventuell unzufrieden sind oder auch solchen, die man mit einer Kleinigkeit überraschen  und so zu Ihrem Markenbotschafter machen könnte. Aber dazu gehört Empowerment. Ein Beispiel, das ich auf der Facebook-Seite des Ritz-Carlton Berlin gefunden habe:

Ein Kunde macht am 27. März einen Vorschlag bezüglich Online-Buchung. Am 2. April, knapp eine Woche später, kommt die Meldung über eine Verbesserung. Wie lange würde das in Ihrem Betrieb dauern, die Bewilligungen dafür zu erhalten und das umzusetzen? Ich weiss nicht, was hinter den Kulissen beim Hotel alles ablief. Aber eines weiss ich, ohne stufengerechtes Empowerment, ohne Delegation von Verantwortung und Kompetenz,  wäre so etwas nicht möglich. Nicht in einem Betrieb von der Grösse eine Hotelkette wie Ritz-Carlton.

Fazit: Es ist nicht damit getan, dass Sie beginnen, Facebook, Twitter oder einen Blog für Werbung oder Kommunikation zu nutzen. Stattdessen muss Social Media ein Teil Ihrer Unternehmensstrategie sein, muss die Unternehmensstrategie allenfalls sogar angepasst werden. Wenn Sie das tun, sind Sie ein “Social Business“.

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• Outsourcing
• Social Business
• Globalisierung und Kulturelle Kompetenz

   

Der Weg zum Social Business 2 – Der erste Schritt

In meinem letzten Artikel habe ich das Thema Situationsanalyse erläutert und dabei mein Reifegradmodell vorgestellt. Anhand des ebenfalls präsentierten Modells für Strategisches Management möchte ich heute darstellen, wie ein erster Schritt auf dem Weg zum “Social Business” Aussehen kann.

Sie sind also “Abstinenzler” gemäss meinem Reifegradmodell und planen Ihren ersten Schritt in Richtung “Social Business”.

Sie können zunächst mal zum “Abenteurer” werden. Ohne grosse Pläne. Einfach mal testen, was da auf den diversen Plattformen läuft. Tun Sie das jedoch nicht, ohne sich darüber klar zu sein, was Sie allenfalls riskieren, nämlich Zeit und Geld zu verschwenden und allenfalls Ihre potentielle oder gar bestehende Kundschaft zu  vertärgern. Sie können sich das auch nur dann erlauben, wenn Sie zu den Kleinfirmen gehören. Als grössere Firma sollten Sie diesen Schritt überspringen. Um Sie dennoch nicht alleine zu lassen, falls Sie sich doch einfach ins Abenteuer stürzen wollen, schauen Sie, dass Sie diesen Schritt nicht im Blindflug absolvieren. Allenfalls kann Ihnen unser “Online Coaching” helfen, die Kontrolle im Cockpit zu behalten.

Das Social Media Online Coaching der adwyse GmbH ist für alle Kleinfirmen, die Social Media effektiver und effizienter einsetzen wollen. Technik ist nicht das entscheidende, wichtig ist, wie Sie bei Ihrem Publikum ankommen. Das Coaching mit laufendem Feedback ist daher ein wesentlicher Beitrag zu Ihrem Erfolg. Entschuldigen Sie die Werbung, aber aus meiner Sicht ist das ein Mangel der gängigen Ausbildungskurse in Social Media, alles passiert fernab der Praxis. Und genau die ist entscheidend. Daher stehe ich mit Herzblut hinter dieser Idee.

Gehen wir also jetzt davon aus, dass Sie auf der Stufe zum “Praktiker” stehen beziehungsweise einer werden wollen. Erinnern wir uns an das Strategiemodell (zum Vergrössern auf das Bild klicken).

Es gibt viele Bücher oder Blogposts, die sich mit diesem ersten Schritt befassen. Sie haben sicher schon so Dinge gelesen wie “Listen, Engage, Measure” oder wie die Rezepte alle heissen. Alles gute Ansätze, wenn Sie denn Social Media auf die diversen Plattformen sowie auf Marketing und Public Relation reduzieren. Mein Weg zum Social Business geht einen andern Weg. Unternehmen sollten Sie sich bereits von Beginn weg daran gewöhnen, ein Modell für Strategisches Management zu nutzen.

Ihnen sagt der Begriff “Social Business” immer noch nicht viel? Überlegen Sie sich mal, wo die Unterschiede zwischen Zalando und Neckermann liegen. Beides Häuser für den Versandhandel. Ersteres erfolgreich (auch wenn ihr Geschäftsmodell noch heiss diskutiert wird), letzteres kurz vor der Insolvenz (Aus für Neckermann). Neckermann hat ganz klar den Schritt zur “Digitalen Transformation” verpasst. Neckermann hat(te) auch eine Facebook Fanpage mit über 24’000 Fans und Twitter Accounts in den unterschiedlichsten Ländern. Hat es die Firma aber geschafft, die Geschäftsprozesse entsprechend anzupassen? Ich zweifle. Sie auch?

Zurück zum ersten Schritt. Meine Botschaft ist: Suchen Sie sich zunächst ein Übungsfeld für Ihre ersten Versuche. Das muss nicht Marketing oder PR sein und schon gar nicht die Neuaquisition von Kunden oder Gästen. Hat nicht IBM zunächst mal intern mit der Nutzung von “Social Media” begonnen, bevor überhaupt jemand mit einem Kunden in einen Dialog trat?

Wichtig ist, dass Sie nicht ein Umfeld wählen, das noch nie jemand beschritten hat. Sie müssen in der Lage sein,entsprechende Literatur zu finden über Erfahrungen, die andere schon gemacht haben.

Wenn Sie dieses Testumfeld gefunden und definiert haben, machen Sie sich Gedanken anhand der oben dargestellten strategischen Felder. Die können in etwa so aussehen:

• Was ist Ihre Vision und was sind Ihre Ziele? Haben Sie die für Ihr Geschäft und Publikum richtigen Ziele gesetzt?
• Was tun Ihre Mitbewerber? Was für andere externe Faktoren gibt es?
• Haben Sie die Ressourcen und die Kultur? Welche Firmeninternen Aspekte sind wichtig?
• Was sind die Themen, die Sie besetzen wollen? Haben Sie in der Firma das KnowHow?
• In welcher Phase befindet sich Ihr Unternehmen? Start? Differenzierung? Fokusierung? Was ist Ihre Kernaussage?
• Wollen Sie potentielle Kunden in andern Märkten angehen oder bestehende Kunden mit einem neuen Angebot?
• Was tun Sie mit all den Daten die Sie erhalten werden? Ist Email-Marketing wichtig? Haben Sie ein CRM (Customer Relationship Management System)? Ist Ihre Webseite für Ihr Vorhaben angepasst? Welches sind die für Sie richtigen Plattformen?
• Wie messen Sie die Ziele? Wie verhält es sich, wenn mehrere Leute mitmachen, brauchen Sie eine Policy?
• Wie verändert sich Ihre Firmenkultur? Was brauchen Sie für Prozesse bzw. wie sollten die angepasst werden?
• Wie gehen Sie mit Feedback um und wie beeinflusst das Ihre Innovationspolitik?
• Wie stellen Sie sicher, dass Opportunities ergriffen und verfolgt werden?

Denken Sie daran, je grösser die Firma, desto umfangreicher sollte diese Analyse sein. Für Kleinfirmen kann jedoch schon ein Workshop genügen. Aber die Gedanken müssen Sie sich machen.

Wenn Sie die 13 Hauptbereiche (gemäss obenstehendem Management Prozess) analysiert haben:

1. formulieren Sie schriftlich, wie der Einsatz Sozialer Medien Ihre Unternehmens-Strategie tangiert, passen Sie diese allenfalls an (wobei ich der Meinung bin, dass ein ideales Testfeld die Strategie noch nicht tangiert)
2. erarbeiten Sie einen strategischen Implementierungsplan – und vergessen Sie nicht, das ist ein Transformations-Prozess, der ein entsprechendes Change Management benötigt, sofern mehr als nur eine Person involviert ist
3. erarbeiten Sie nun die notwendigen operationellen Richtlinien, dazu gehören Dinge wie Mitarbeiter-Policy, Redaktionspläne, Messprozesse, usw., je nachdem, wer alles in diesen Pilotversuch involviert ist

Nun warten Sie nicht länger. legen Sie los, denn nun sind Sie ein Praktiker, kein “Abenteurer” oder gar “Abstinenzler” mehr.

In meinem nächsten Artikel werde ich auf den Schritt zum “Wegbereiter” eingehen. Dieser wagt sich in neue Gebiete vor. Ich werde anhand eines Beispiels aus der Hotellerie aufzeigen, wie ein Unternehmen Innovation mit dem Einsatz Sozialer Medien fördern kann. Wollen Sie nicht gleich meinem Blog folgen, indem Sie sich rechts registrieren? Oder meine Facebook Seite “liken”? Dort gibt es auch Informationen zu den Themen Unternehmensführung, Markt- und Salesentwicklung, Kostenoptimierung und Kulturelle Kompetenz.

Noch ein grosse PS: Bei adwyse nutzen wir das Modell für Strategisches Management von Dess, Lumpkin, Eisner „Strategic Management“, das wir auf die Bedürfnisse von “Social Business Strategien” angepasst haben. Dieses Modell wird unter anderem an der Universität Bern für das Wirtschaftsstudium benutzt. Sie können selbstverständlich Ihr eigenes Modell nutzen. Aber Sie sollten eines nutzen.

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Zu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr dazu bei LinkedIn (Englisch), Xing (Deutsch), Twitter und Facebook.

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

• Unterrnehmensführung
• Verkaufsoptimierung
• Social Media
• Kulturelle Kompetenz

Nehmt den Marketing-, Branding- und PR-Leuten die Herrschaft über “Social Media” weg

Ja, das meine ich so. Nehmt den Marketing-, Branding- und PR-Leuten die Herrschaft über “Social Media” weg. Damit meine ich die alleinige Herrschaft. Ansonsten werden Ihre Erfolge immer beschränkt bleiben – und Sie möchten doch grossen Erfolg haben, oder? “Social Media” gehört in die Hände der Firmenleitung und schlussendlich in die Hände aller Mitarbeiter.

Natürlich können Sie Ihre Kommunikation auf PR, Branding und Marketing beschränken. Sofern Sie die Mittel richtig nutzen. Aber haben Sie sich schon mal überlegt, wo Ihre Berührungspunkte sind mit Konsumenten, Geschäftskunden, Geschäftspartnern, Lieferanten, Mitarbeitern, politischen Behörden, Verbänden, kurz: Mit der Umwelt? Haben Sie sich schon überlegt, in welchen Bereichen Sie – nebst PR, Branding und Marketing – Berührungspunkte haben, beispielsweise Verkauf, Forschung, Entwicklung, Personalabteilung, Kundensupport, Rechtsabteilung, Finanzen, kurz: Ihrer gesamten Wertschöpfungskette? Haben Sie sich überlegt, wo der grösste Nutzen im Einsatz der Mittel des Web 2.0 und damit Ihre höchsten Prioritäten sein sollten?

Solange Sie den Einsatz von “Social Media” punktuell auf PR, Marketing und Branding beschränken, solange wird auch Ihr Erfolg punktuell bleiben. Ich vertrete klar die Meinung, dass ein Unternehmen “Social Media” in allen Bereichen nutzen soll. Damit wird es zu einem “Social Business”, einem Unternehmen, das seine Interaktion mit der gesamten Umwelt auf eine neue Basis stellt.

Dieses Unternehmen benötigt jedoch eine völlig neue Firmenkultur. Eine Kultur, die von Vertrauen geprägt ist, dass alle Mitarbeiter vernünftig mit der Umwelt kommunizieren. Dieses neue Unternehmen braucht neue Mitarbeiter, die verantwortungsvoll mit ihren Kompetenzen umgehen können. Das Unternehmen benötigt eine neue Prozessstruktur, die nicht linear und hierarchisch aufgebaut ist, sondern autonome Bereiche, zwischen denen die Informationen und Aufgaben ungehindert fliessen. Das Unternehmen muss nicht zuletzt in neue Infrastruktur investieren, die die Verwaltung, Dokumentation und Sicherheit garantieren können.

Damit ist gesagt: Der Weg hin zum “Social Business” passiert nicht an einem Tag. Es ist ein Änderungsprozess, der sich über viele Jahre hinzieht. Dieser Prozess benötigt eine entsprechende Planung, Führung und Steuerung. Er benötigt eine Strategie, eine Unternehmensstrategie.

Und damit sind wir bei meiner einleitenden Forderung: Nehmt Marketing-, Branding- und PR-Leuten die Herrschaft über “Social Media” weg und gebt sie in die Hände der Firmenleitung. Und sorgen Sie dann dafür, dass “Social Media” von allen Mitarbeitern genutzt wird.

In diesem Sinne: Viel Erfolg auf dem Weg zum “Social Business”.

Social Media: Begegnen Sie Ihren Gästen oder inserieren Sie noch?

Wieso sind ein paar Hotels, Restaurants oder Tourismus-Destinationen in den Sozialen Medien erfolgreich und andere nicht? Ich will ihnen hier kein Rezept geben sondern Sie zum Nachdenken animieren. Aus der Sicht einer weit gereisten Hotelgastes* und Unternehmer. Sie dürfen auch weiterlesen, wenn Sie an Facebook usw. kein Interesse haben, denn zumindest das Video und ein paar meiner Gedanken sind grundsätzlicher Natur.

Sie sollten sich 15 Minuten Zeit nehmen und dieses Video aus dem Jahre 2031 (!) anschauen. Es lohnt sich.

Ich möchte ein zentrales Thema des Videos aufgreifen: Die Bereitschaft zur Begegnung. Von Herzen und aus Überzeugung. Der Film zeigt meiner Meinung nach sehr gut auf, dass es heute genau in diesem Bereich happert. Seien wir ehrlich, in unserem Kulturkreis verlieren wir immer wie mehr den Respekt vor den Mitmenschen. Das zeigt sich im Kleinen: In der Umgangssprache; wie wir miteinander umgehen; im Bus, wenn ältere Leute stehen; wie wir über Andersdenkende oder Ausländer sprechen; bei den elementaren Regeln der Knigge, es gäbe zahllose weitere Beispiele.

Wenn es nicht so gut läuft werden jeweils Arguments ins Spiele gebracht, wie
“Es war halt die fehlende Positionierung”, “Investitionen in Infrastruktur wurden vom Stimmbürger abgelehnt” um nur zwei Beispiele zu nennen. Stehen aber nicht diese Argumente in engem Zusammenhang mit dem Begriff “Begegnung”?

Wie soll ich mich erfolgreich positionieren, wenn ich meine Spezialthemen nicht mit Haut und Haaren lebe und das meine Gäste auch fühlen lasse? Dazu gehört es, ihnen zu begegnen. In der realen Welt, aber zunehmend auch in der virtuellen Welt. Ich möchte hier zwei positive Beispiele nennen:

• Haben Sie einmal einen Abend im “Balmer’s Interlaken” verbracht?
• Waren Sie einmal auf einer Wanderung mit dem “Wandehotelier” vom Bernerhof in Gstaad?

Zwei Beispiele von Hoteliers, die sich nicht scheuen, ihren Gästen zu “begegnen”. Intensiv und von Herzen. In der realen und der virtuellen Welt.

Gehen wir auf die politische Bühne. Ein heikles Thema, aber ich will es aufgreifen, denn es ist mir wichtig. Versetzen Sie sich in die Lage einer Person, die nicht im Bereich Tourismus arbeitet – und das ist die Mehrheit der Schweizer. Für ihn bringt die Gästeschar Vor- und Nachteile. Gäste können Geld bringen, aber auch nerven. In der Regel sieht er eher die negativen Aspekte – die prägen sich stärker ein. Wie soll ich nun seine Stimme gewinnen, wenn ich es nicht schaffe, ihn unmittelbar auch die Vorteile des Tourismus “fühlen” zu lassen? Dazu muss ich ihm jedoch begegnen, dazu muss ich ihn mit Gästen zusammenbringen – wieder, sowohl in der realen und virtuellen Welt.

Für mich gibt es ein sehr positives Beispiel: Herr Urs Hauser vom Belvedere in Grindelwald. In einem Interview mit dem Tagesanzeiger schilderte er die Probleme der Schweizer Hotellerie. Darunter gab es sehr viele Kommentare, die man schlicht als dumm bezeichnen muss. Herr Hauser nahm sich sehr viel Zeit, auf die Kommentare einzugehen und zu argumentieren. Er “begegnete” den Lesern, obschon das manchmal nicht einfach war. Nur, wenn viele andere Leute aus dem Tourismus-Sektor ähnlich mitmachen, lässt sich eine Abstimmung gewinnen. Ich spreche dabei nicht von Verbänden und Vereinen, sondern von Personen.

Es sind für mich drei Beispiele von Hoteliers, die ihren Gästen begegnen, sie begegnen ihren Gästen in der realen Welt und sie machen das gleiche auch in der virtuellen Welt. Begegnen, nicht verkaufen! Sie  kommunizieren, sie teilen ihre persönlichen Vorlieben, sie geben Antworten, kurz: Sie haben die virtuelle Welt verstanden.

Wie blass wirken da die Auftritte von andern Hotels, Restaurants oder Tourismus-Zentren,  solchen, die die Sozialen Medien als Gratis-Alternative für Flyers, Inserate und Werbespots verstehen. Solche, wo ich kein Herzblut spüre, keine Empathie, nur Kälkül, indem sie mich mit Rabatt-Angeboten überschütten. Das sind definitiv nicht die Hotels, bei denen ich übernachten möchte.

Ich hoffe, Sie machen es den Dreien nach!

*Zu meiner Person: Ich habe in 35 Jahren genau 50 Länder besucht und dort Geschäfte gemacht. Insgesamt habe ich gegen 3000 Nächte in Hotels aller Kategorien übernachtet. Ich habe immer Hotels besucht, bei denen die “Begegnung” im Vordergrund stand und ich war nie enttäuscht. Heute bezeichne ich mich als “Social Business Architect”, jemand, der Firmen hilft, die Prozesse, Systeme und Kultur anzupassen, um die Möglichkeiten der neuen Medien effektiv und effizient zu nutzen.