Der Weg zum Social Business 6 – Controlling und Compliance

Strategisches Modell Nach: Dess, Lumpkin, Eisner

Bei der Implementierungsstrategie eines Social Business geht es u.a. um Prozesse, Organisation, Opportunity Management, Controlling und Compliance. Stellvertretend für diesen Abschnitt möchte ich die beiden letzteren diskutieren. Wie messe ich den Erfolg, oder in andern Worten den Return on Investment (ROI) und wie stelle ich sicher, jederzeit gesetzeskonform, “compliant” zu sein.

Controlling

Eine vieldiskutierte Frage beim Einsatz von Web 2.0 und Sozialer Netze ist die Messbarkeit des Erfolges. Erinnert Ihr Euch noch an meinen dritten Artikel, in dem ich unter anderem die “Zielsetzungen” diskutierte? Dort habe ich meine Unternehmensziele beschrieben, die für die Transformation zu einem “Unternehmen für Online Coaching und Beratung” notwendig sind. Einzelne lassen sich sehr einfach messen, z.B. die Anzahl Stunden, die ich online berate, gegenüber denjenigen, die ich beim Kunden verbringe. In meinem Fall erfolgt das manuell, ein grösseres Unternehmen hätte dazu wohl ein Informatik-System.

Die Schwierigkeit ist nicht, die Zielerreichung zu messen, sondern Ursachen und Wirkung zu analysieren. Habe ich jetzt weniger Reisezeit (eine der Zielsetzungen) für Verkaufsaufgaben, weil der “Online Verkauf” funktioniert, oder weil ich weniger verkaufe? In diesem Fall ist das einfach zu bestimmen, in andern Fällen aber wird die Begründung komplexer. Der Fachmann spricht dabei auch von “Attribution”: Welchen Ursachen sind die Veränderungen der Reisezeit zuzuschreiben? Ursachen und Wirkung kann man in komplexeren Fällen letztendlich nur zu einem bestimmten Grad messen. Am Schluss hilft nur der Kopf weiter.

Völlig falsch wäre es, sich auf technische Ziele zu beschränken, weil diese leichter messbar sind. Ich sage nicht, Fans und Followers zu zählen sei falsch, aber das sind Zahlen, die für eine Werbekampagne massgebend sind, nicht auf der Stufe einer Unternehmensstrategie. Ich halte nicht viel von Beratungsunternehmen, die bei der Diskussion des Return on Investment (ROI) von Social Media solche Messkriterien zeigen:

Die ROI-Pyramide der Altimeter Group zeigt deutlich auf, wo solche Messkriterien hingehören:

Eine weitere Schwierigkeit taucht auf, wenn nicht harte, finanzielle Ziele, sondern weiche Ziele – wie z.B. Reputation – gemessen werden sollen. Die Schwierigkeit liegt dabei nicht an der Messbarkeit, Methoden dazu gibt es genug. Das Problem entsteht vielmehr durch die schiere Menge an Daten, die zur Verfügung stehen. Hier kann ich einer KMU nur empfehlen: “Keep it simple and stupid”. Interessiert, mit was ich meine untergeordneten Ziele messe? Die Tools die ich verwende habe ich im Teil 5 “Digitale Strategie” präsentiert.

Compliance

Wir die Messbarkeit des ROI sehr heftig diskutiert, liest man über Compliance relativ wenig. Ich möchte zwei Aspekte der Compliance hervorheben (es gibt viele mehr): Die Verbindlichkeit von Angeboten und die Beweisbarkeit. Dazu nehme ich zwei Beispiele.

Das erste Beispiel betrifft ein Hotel. Auf Facebook publizierte der Betrieb einen Spezialpreis. Ein paar Tage später, beim Besuch der Webseite, wird das Angebot zu einem wesentlich höheren Preis publiziert (ich habe die beiden Angebote unkenntlich gemacht). Ist das erste Angebot auf Facebook, ohne Gültigkeit oder weitere Bedingungen  unbeschränkt gültig? Ich bin nicht Jurist und will diese Frage nicht abschliessend  beantworten. Auf alle Fälle aber hat das Angebot Potential zu verärgerten Kundenreaktionen, wenn ich als Hotel nicht darauf eingehe. Warum also nicht das tun, was ich überall mache? Gültigkeit beschränken und klare Bedingungen definieren.

Das ist ein Beispiel, weshalb einfache, aber klare Regeln für Mitarbeiter aufgestellt werden sollten, in einer “Social Media Policy”. Mehr Argumente wieso und warum, hat Roman Kappeler (Roman auf Twitter) in einem Blog-Artikel geschrieben: “Warum Social Media Guidelines“.

Das zweite Beispiel betrifft Personen, die in der Öffentlichkeit stehen. Im konkreten Fall Andreas (Aendu), ein reger Nutzer von Twitter. Er hatte sich Mitte 2012 zu einem bestimmten Thema geäussert und wurde nun, im Januar 2013 angefragt, was er damals auf Twitter genau geschrieben hätte. Peinlich für jemanden in der Öffentlichkeit, wenn er das nicht mehr sagen kann. Aber wie findet man einen Tweet, 7-8 Monate alt, den man mal geschrieben hatte? Eine erweiterte Suche nutzen? Kann man. Aber was, wenn dummerweise auch noch der Account gehackt wurde und alle Tweets gelöscht wurden?

Fazit: Ich könnte hunderte von ähnlichen Beispielen bringen, bei denen es nützlich, ja sogar notwendig wäre, Informationen in den Sozialen Netzen zu finden. Man mag mir entgegnen, diese Fälle seien selten. Tut mir leid, selten sind auch Fälle, in denen Emails beschafft werden müssen, um etwas zu belegen. Und doch ist es heute völlig normal, Emails zu sichern.

Privatpersonen, Firmen, sie alle tragen ein schlummerndes Risiko – und was viel schlimmer ist, nur wenige kümmern sich darum. Sobald eine Aussage juristisch relevant werden kann, müsste ich Vorkehrungen treffen, diese zu speichern, um in kritischen Fällen reagieren zu können. Ich kann nicht davon ausgehen, dass Twitter, Facebook, Google, mir diese Aufgabe abnehmen. Wie gesagt, es kann auch mal jemand die Kontrolle über mein Konto erhalten und alle Inhalte löschen.

Ich persönlich nutze die Möglichkeiten der Plattformen schon lange, meine Daten periodisch runterzuladen. Von ganz wichtigen Informationen erstelle ich sogar einen Print Screen. Einige Plattformen, wie z.B. Twitter, erlauben das herunterladen der Daten  (noch) nicht. Das Verwalten mehrerer Plattformen wird aber langsam mühsam. Daher bin ich zur Zeit daran, für mich ein Werkzeug zu evaluieren, mit dem ich alle meine relevanten Plattformen sichern kann.

Habt Ihr solche Überlegungen angestellt? Nutzt Ihr Backup Tools? Eurer Feedback ist willkommen.

Damit schliesse ich diese Serie über “Der Weg zum Social Business”. Ich habe längstens nicht über alle relevanten Themen geschrieben. Mir war es aber ein Anliegen aufzuzeigen, dass ich nicht grundlos immer über “Social Business” statt einfach über “SWocial Media” schreibe. Wenn Ihr  mehr erfahren möchtet, besucht doch bitte meine Webseite “Social Business” oder  vereinbart gleich eine Gratissprechstunde mit mir.

________________________

Zu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr über mich bei LinkedIn (Englisch) oder Xing (Deutsch).

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

• Unternehmensführung
• Verkaufsoptimierung
• Outsourcing
• Social Business Strategie
• Globalisierung und Kulturelle Kompetenz

   

Wo liegen Eure Schwerpunkte im Bereich Social Media?

Wo liegen Eure Hauptaktivitäten in Bezug auf Social Media heute?

Ich danke allen Lesern, die sich kurz an dieser Umfrage beteiligen.

Bewegt Ihr Euch im Unternehmen auf der

• operationellen Ebene (z.B. Facebook Kampagnen, einzelne Projekte und Abteilungen)

• taktisch (Konzepte, z.B. Social Media Marketing Konzept, Social Recruiting)

• oder schon strategisch (Geschäftsmodelle werden verändert, Social Media ist  vollständig integriert in die Unternehmensstrategie)

Von Social Media und Social Business Strategien

Ich habe auf diesem Blog eine Serie begonnen: “Der Weg zum Social Business”. Ich vertrete eine völlig andere Ansicht über Social Media als die meisten Berater, die mir bisher begegnet sind. Ich bin denn auch auf viel Unverständnis gestossen.

Ich lasse heute meinen Ansatz mal von jemand anderem erklären, einer Firma, deren  Kompetenz man kaum absprechen kann. Ich stiess auf einen brandneuen Artikel im “Harvard Business Review“, der auf einen Beitrag von Accenture verweist: Social Media im Business Process Management (Social BPM). Der Link öffnet ein pdf von Accenture.

Ich möchte die Kritiker und Zweifler an meinen Artikeln auffordern, das Dokument aufmerksam zu lesen.

Ich sehe in diesem Artikel meine Ansichten bestätigt:

• Heute wird Social Media lediglich für Teilbereiche der gesamten Geschäftsprozesse eines Unternehmens verwendet, damit liegt viel ungenutztes Potential brach
• Um den vollen Nutzen zu erzielen, darf Social Media nicht einfach durch die bestehende Unternehmensstrategie getrieben sein, sondern muss umgekehrt auch als ein Treiber für Innovation sowie Prozess- und Modelländerungen betrachtet werden
• Diese Änderungen betreffen potentiell die gesamte Wertschöpfungskette, oder anders ausgedrückt den gesamten Prozess “Order-to-Delivery”
• Damit ist der Einsatz von Social Media von höchster Bedeutung für die Unternehmensstrategie und damit Chefsache
• Die Organisation, die den Lead für Social Media übernimmt, darf nicht in einem Silo-Denken unterworfen sein, sondern muss über ihre Grenzen hinaus denken und wirken können

Hier beginnt auch meine Kritik an vielen Schulen und Beratern für Social Media. Die meisten verstehen unter “Social Media Strategie” ein Kommunikations- und Marketingkonzept für den Einsatz von Tools, wie beispielsweise Facebook oder Twitter. Nur ganz wenige Beratungsfirmen verfolgen einen umfassenden, strategischen Ansatz, wie zum Beispiel Edelman das tut.

Edelman zeigt deutlich, dass die Nutzung von Social Media Tools nur ein Teil einer Gesamtstrategie darstellt, ein heutiges Unternehmen zu einem zukünftigen “Social Business” zu transformieren. Ein Berater in diesem Umfeld ist zunächst mal nicht ein PR- oder Marketing-Spezialist, sondern ein Business Berater, der sich mit Unternehmensstrategien, Geschäftsmodellen und Geschäftsprozessen auskennt.

Quelle: David Armano, Managing Director Edelman Digital

So wie der Begriff “Social Media Strategie” von vielen Schulen und Beratern verwendet wird, hat er mit den vorstehenden Ausführungen wenig zu tun. Daher habe ich für mich schon lange beschlossen, stattdessen den Begriff “Social Business Strategie” zu verwenden, wenn ich meine Tätigkeit positioniere und erkläre. Um eben zu verdeutlichen, dass ich einen andern Ansatz verfolge.  Ohne anmassend sein zu wollen:  Ein Ansatz analog Edelman oder Accenture, aber für kleine Unternehmen.

________________________

Zu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr über mich bei LinkedIn (Englisch) oder Xing (Deutsch).

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

• Unternehmensführung
• Verkaufsoptimierung
• Outsourcing
• Social Business Strategie
• Globalisierung und Kulturelle Kompetenz

   

Der Weg zum Social Business 4 – Von der Analyse externer und interner Einflüsse zur Value Proposition

Wir haben die Vision, Mission und Unternehmensziele definiert, weiter geht es mit der Analyse der externen und internen Einflüsse sowie des vorhandenen intellektuellen Kapitals. Kunden, Mitbewerber, Stärken und Schwächen der Firma sowie ihre Kultur sind die Kernthemen. Je grösser das Unternehmen, desto umfangreicher wird diese Analyse. Ich konzentriere mich jedoch wie gewohnt auf Kleinfirmen.

Social Media und die Analyse des Unternehmens und seines Umfelds

Externe Einflüsse

Die Analyse der Externe Einflüsse soll dem Unternehmen – und das gilt auch für die kleinste Firma - helfen, Chancen und Gefahren frühzeitig zu erkennen und zu agieren, statt zu reagieren. Die zu analysierenden Themen umfassen u.a. (nicht abschliessend):

•  Potentielle und heutige Kunden
• Mitbewerber
• Rechtliches
• Technologie

Social Media ist bereits heute ein hervorragendes Werkzeug, Kundenbedürfnisse zu erfassen und damit bessere Strategien zu entwicklen. Social Media ist aber auch zunehmend ein Mittel, externe Trends zu erkennen und damit Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. Welchen Stellenwert die Sozialen Netze für eine Firma in diesem Bereich haben, gehört daher unbedingt in eine Firmenstrategie.

Interne Einflüsse

Die Analyse interner Einflüsse hat einen Fokus auf die Wertschöpfungskette. Und ja, das gilt auch für Einzelfirmen. Überlegen Sie sich, wo Sie Berührungspunkte mit Ihren Kunden haben. Wo können Sie Verbesserungen mit den neuen Technologien des Web 2.0 erzielen? An welchen Stellen kann ich den Dialog mit dem Kunden oder potentiellen Kunden verbessern, um daraus ein einmaliges Kundenerlebnis zu schaffen? Damit wird Social Media ein Thema für die gesamte Organisation: Operations, Kundensupport, Beschaffung (Social Procurement) und nicht nur für Marketing und PR.

Ein anderer zu untersuchender Bereich ist die Frage nach personellen und finanziellen Ressourcen. Sogar das Einzelunternehmen muss sich diese Fragen stellen: Habe ich Zeit, mich mit Sozialen Netzen zu befassen? Habe ich die finanziellen Ressourcen, um auch etwas Gescheites daraus zu machen, bzw. wieviel kann ich investieren?

Intellektuelles Kapital

Wenn Sie sich mit Social Media beschäftigen wollen, müssen Sie auch wissen, ob Sie das „Intellektuelle Kapital“ dazu haben. Viele Firmen beschränken die geschäftliche Nutzung von Social Media Plattformen auf eine kleine Gruppe von Personen, meistens innerhalb des Marketings oder Unternehmenskommunikation. Mit diesem Ansatz werden Sie langfristig keinen Erfolg haben. Soziale Netze gehören in die Hand eines jeden einzelnen Mitarbeiters. Wie schaffen Sie es, dass all diese Mitarbeiter in der Lage sind, mit Ihren Kunden einen Dialog führen zu können?

Sogar als Einzelfirma müssen Sie sich ein paar simple Frage stellen: Fühle ich mich wohl, wenn ich auf den Plattformen kommuniziere? Habe ich Themen, über die ich kompetent diskutieren kann? Wenn Sie die Fragen mit „Nein“ beantworten müssen, lassen Sie besser die Finger von Facebook und Twitter.

Bereits weit verbreitet ist die Nutzung Sozialer Netze für die Rekrutierung (Social Recruiting). Aber es gibt weit mehr Einsatzmöglichkeiten. Können die Sozialen Plattformen ein Mittel sein für die Personalentwicklung, Mitarbeiterbindung oder die Steigerung der Produktivität? Ganz klar „Ja“. Wieso kein internes „Facebook“?

Ich habe jetzt 2 Jahre lang Firmen beobachtet, die die Möglichkeiten von Sozialen Netzen in Teilgebieten erfolgreich nutzen. Sie haben nicht einfach eine Planung für Social Media als Anhängsel definiert, vielmehr haben sie – wie oben beschrieben – Social Media in die Unternehmensstrategie integriert und diese sogar in den meisten Fällen angepasst. Daher vertrete ich dediziert die Meinung: Beratung bei der Definition einer Social Business (Media) Strategie erfordert zunächst mal Erfahrung in der Unternehmensberatung und nicht einen Werbespezialisten.

Wie aus der Analyse interner und externer Einflüsse die Value Proposition entsteht

Wie bereits beschrieben, nutze ich in meiner Social Business Beratung von KMUs bewährte Methoden von Grossfirmen, habe diese aber auf die Möglichkeiten und Bedürfnisse von KMUs angepasst.

Ein Grundsatz ist, parallel zur Erarbeitung der Strategie gleich auch Resultate zu erarbeiten, wie die Strategie umgesetzt werden soll.

Aus der Analyse der Kunden und meiner internen Einflüsse lässt sich einfach meine Botschaft gegen Aussen definieren und damit auch die Themen, die ich in den Sozialen Netzen besetzen will. Wie das entsteht, möchte ich hier näher erläutern. Ich verwende dazu eine Methode aus dem Bereich der Geschäftsmodellierung. Der „Value Proposition Canvas“ (Link öffnet ein pdf) den ich für diese Zwecke um eine Komponente erweitert habe, ist ein ideales Werkzeug dazu (Siehe www.businessmodelgeneration.com).

Zunächst überlege ich mir, welche Aufgabe ein potentieller Kunde eigentlich erfüllen will, wenn er den Kauf meines Produktes oder meiner Dienstleistung in Betracht zieht (siehe A). Danach überlege ich mir, welchen „Pain“ (siehe B) beziehungsweise welchen „Gain“ (siehe C) er hat, wenn er so ein Produkt oder Service kauft.

Als Gegenstück überlege ich mir nun, welches denn die Produkte bzw. Services sind die ich verkaufe (siehe D) und welches die „Painkiller“ (siehe E) und „Gain Creator“ (siehe F) sind. Das Gegenüberstellen von Kunden- und Angebotssicht erlaubt die Definition meiner Value Proposition. Also meiner Botschaft, mit der ich mich am Markt positionieren will.

Hinweise:

• Wenn ich verschiedenartige Produkte und Services verkaufe, muss ich mir solche Überlegungen mehrmals anstellen.
• Diese Analyse und Definition der Value Proposition wird umso komplexer, je grösser und diversifizierter das Unternehmen ist. Ich bin kein Freund, Aktivitäten im Bereich Social Media zu outsourcen. Aber die Erarbeitung der Value Proposition ist ein Bereich, bei dem zu überlegen ist, mit einer professionellen PR- oder Marketing-Firma zu arbeiten.

Wenn wir alle Bereiche (A bis F) fertig haben, lassen sich daraus die Themen (G und H) ableiten, die wir auf den diversen Plattformen (offline und online) besetzen wollen. Diese entstehen aus den „Pains“ (B) und „Gains“ (C) sowie den „Painkiller“ (E) und „Gain Creator“ (F).

Angewandt auf mein Beratungsunternehmen habe ich für mich Themen definiert, die ich aktiv bearbeite. Hier eine kleine Auswahl:

Meine breite, internationale Erfahrung, in guten wie auch in schlechte Zeiten (Gain Creator)	Sicherheit (Gain)
Verwendung einer auf Kleinfirmen angepassten Methodik (Pain Killer)	Einfachheit, kein Overkill (Pain)
Transformation mit starkem Fokus auf Online Verkauf und Service (Pain Killer)	Führt zu reduzierten Stundenansätzen (Pain)
Kompensationsmodelle mit Erfolgskomponente (Pain Killer, Gain Creator)	Sicherheit (Pain), Erfolgsgarantie (Gain)
Hobbies und Humor (Pain Killer, Gain Creator)	Stimmt die Chemie (Pain), es macht auch Spass mit mir zu arbeiten (Gain)

Während solche Analysen für Grossfirmen an der Tagesordnung sind, denken immer noch viele Kleinunternehmen, dass solche Analysen für sie nicht notwendig sind. Sie definieren ein Facebook Profil und legen mal los zu posten (etliche Firmen verkaufen leider solche „Kickstart“-Angebote oder wie sie alle heissen). Leider merken diese Kleinfirmen zu spät, dass sie Botschaften verbreiten die am Markt vorbeizielen oder gar Widersprüche provozieren und damit das Vertrauen der potentiellen Kunden zerstören. Ich werde nicht müde zu wiederholen, dass die Vision, Mission und Zielsetzungen sowie die Botschaft zu den wichtigsten Resultaten zählen, die im Rahmen einer Social Business Strategie erarbeitet werden müssen. Das gilt auch für Einzelfirmen. Ihr Produkt bzw. Service, Ihre Botschaft und Ihre Person müssen ein abgerundetes, stimmiges Bild vemitteln. Es nützt nichts, Ideen von andern eins zu eins zu kopieren, wenn diese Ideen nicht Ihrer Person oder Ihrem Angebot entsprechen.

Damit beenden wir das, was wir als Strategische Analyse bezeichnen. Wir haben die Vision, die Mission, die Zielsetzungen und unsere Value Proposition erarbeitet oder zumindest überprüft. Im nächsten Beitrag werden wir uns Detailstrategien zuwenden. Beginnen werde ich mit einem Artikel, der aufzeigt, was der Weg zum Social Business in Bezug auf die „Digitale Strategie“ bedeutet.

________________________

Zu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr über mich bei LinkedIn (Englisch) oder Xing (Deutsch).

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

• Unternehmensführung
• Verkaufsoptimierung
• Outsourcing
• Social Business Strategie
• Globalisierung und Kulturelle Kompetenz

   

Social Media Management outsourcen?

Ein klares NEIN. Und mich wundert, dass Nike bisher wesentliche Teile ausser Haus gab. Doch damit ist Schluss: Nike takes social media in-house. Warum sage ich so vehement nein?

Würden Sie Ihren Verkauf outsourcen? Wohl kaum. Die Beziehungspflege Ihrer Kunden ist Ihre Sache, das lässt sich nicht delegieren und damit auch nicht outsourcen.

Nehmen wir einmal an, Sie würden es tun. Auf Twitter kommt eine Anfrage. Konkret, qualifiziert. Gehen Sie mal davon aus, dass Kunden heute wohl informiert sind und die Anfragen komplex sind. Niemand wird Sie mehr anfragen, einen Prospekt zuzustellen. Wie um alles in der Welt soll die Agentur, der Sie die Kundenpflege delegiert haben, diese Anfrage beantworten? Hat sie das nötige Wissen? Hat sie die nötigen Kompetenzen? Wohl kaum. Am Schluss wird der Agentur nicht anderes übrigbleiben, als Sie anzufragen. Wo ist dann der Sinn hinter Outsourcing?

Was kann man outsourcen

• All das technische Zeugs: Design und Entwicklung der Profile auf den diversen Plattformen (insbesondere Apps).
• Entwickeln einer einmaligen Werbe-Kampagne, aber die Durchführung liegt dann wieder bei Ihnen.
• Monitoring, Analysen, Recherchen, sofern Sie genau spezifizieren können, was das Resultat sein soll.
• Generierung von Themen (Inhalten) in Form von Workshops, womöglich auch das Texten, wobei das eher für längere Inhalte gilt, die dementsprechend auf Blogs publiziert werden, weniger für Inhalte, die auf Twitter oder Facebook veröffentlich werden.

Was muss ich beim Outsourcing beachten

Wenn Sie dennoch Teilaufgaben outsourcen, beachten Sie die folgenden Punkte:

• Wenn Sie wenig oder gar keine Erfahrung mit Social Media haben, suchen Sie sich einen neutralen Berater, der Ihnen hilft eine Agentur auszusuchen und Sie allenfalls in der Aufgabenbeschreibung und Vertragsverhandlung unterstützt .
• Gehen Sie nicht davon aus, dass ein sogenanntes Full Service Büro auch tatsächlich in allen Belangen kompetent ist.
• Seien Sie in der Formulierung Ihrer Erwartungen so präzise wie möglich. Lassen Sie nicht die Agentur definieren, was Ihre Erwartung sein soll.
• Definieren Sie Zwischenresultate, die Sie überprüfen können. Wenn Sie erst am Schluss feststellen, dass Ihre Erwartungen nicht erfüllt werden, wird das meist sehr teuer.
• Vereinbaren Sie klare Abnahmekriterien, gerade bei Entwicklungen. Und testen Sie die. Ich hatte vor etwa einem Jahr 50 zufällig ausgewählte Hotels analysiert und keine einzige fehlerfreie Webseite gefunden. Das spricht nicht dafür, dass die Auftraggeber die Resultate auch getestet haben.
• Bestehen Sie darauf, dass Sie an einer Software oder auch einem Konzept die Urheberrechte und nicht nur die Nutzungsrechte erhalten. Sie binden sich sonst unnötig an einen Lieferanten. Wenn wir dabei sind: Bestehen Sie darauf, dass die Firma keine Rechte von Dritten verletzt (indem sie beispielsweise Templates, Bilder, etc. verwendet, die Dritten gehören).

Glauben Sie immer noch, Sie sollten das Social Media Management outsourcen? Dann möchte ich Ihnen ein abschreckendes Beispiel zeigen. Die Twitter- und Facebook Seite des betreffenden Unternehmens wird von einer Agentur betreut (zum Vergrössern der Seiten draufklicken). Wo ist hier Interaktion, wo ein Dialog mit den Kunden? Auf der Facebook Seite ist gerade mal ein “Like”, von der Agentur selber platziert. Damit werden Sie Ihre Ziele nicht erreichen.

     

________________________

Zu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr über mich bei LinkedIn (Englisch) oder Xing (Deutsch).

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

• Unternehmensführung
• Verkaufsoptimierung
• Outsourcing
• Social Business Strategie
• Globalisierung und Kulturelle Kompetenz

   

Vergesst Social Media ohne Empowerment der Mitarbeiter

Das Geheimnis für guten Service: Empowerment, Delegation von Verantwortung und Kompetenz. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter nicht alleine, sonst ist Social Media nutzlos. Und gehen Sie Social Media strategisch an.

Ich kenne viele Firmen. Verantwortung wird gerne delegiert “Du bist jetzt verantwortlich”, aber nicht die entsprechende Kompetenz. Ja, es gibt die Firmen, die Regeln aufstellen, wann in welchem Fall ein Mitarbeiter ausnahmsweise etwas tun darf, was den Kunden zufrieden stellen soll. Aber wehe, der Mitarbeiter gerät in eine Situation, die nicht beschrieben ist. Stellen Sie sich vor, bei meinem letzten Arbeitgeber  musste ich wegen 50 Franken einen Bewilligungsprozess starten. Dieser musste vom Hauptsitz in Kalifornien bewilligt werden, weil das Problem nirgends beschrieben war und damit niemand die Kompetenz hatte, das zu bewilligen. Nun, ich bezahlte das aus meinem Geldbeutel.

Es geht auch anders. Ritz-Carlton ist der Massstab für Servicequalität. Auch Firmen wie Apple messen sich mit der Hotelkette in Bezug auf Qualität. Ritz-Carlton hat soviele Anfragen, dass sie ein eigenes “Leadership Center” eröffneten, in dem Service Qualität gelehrt wird. Das Center ist offen für alle.

Und was ist das Geheimnis von Ritz-Carlton? Empowerment. Delegieren von Verantwortung und Kompetenz. Jeder, ja, jeder Mitarbeiter hat pro Tag 2’000 Dollar, die er dafür einsetzen kann, Gäste glücklich zu machen. Und sei es, eine leere Zahnpastatube im Gästezimmer zu ersetzen Hier das das entsprechende Interview mit Diana Oreck, die das Leadership Center leitet: Ritz-Carlton Customer Service Secrets.

Was hat das jetzt mit Social Media zu tun? Wenn Sie Soziale Netzwerke nutzen, treten Sie automatisch mit Kunden in einen Dialog (ausser diejenigen, die einen Monolog betreiben). Sie kommunizieren mit Kunden die Spezialwünsche haben, solchen die eventuell unzufrieden sind oder auch solchen, die man mit einer Kleinigkeit überraschen  und so zu Ihrem Markenbotschafter machen könnte. Aber dazu gehört Empowerment. Ein Beispiel, das ich auf der Facebook-Seite des Ritz-Carlton Berlin gefunden habe:

Ein Kunde macht am 27. März einen Vorschlag bezüglich Online-Buchung. Am 2. April, knapp eine Woche später, kommt die Meldung über eine Verbesserung. Wie lange würde das in Ihrem Betrieb dauern, die Bewilligungen dafür zu erhalten und das umzusetzen? Ich weiss nicht, was hinter den Kulissen beim Hotel alles ablief. Aber eines weiss ich, ohne stufengerechtes Empowerment, ohne Delegation von Verantwortung und Kompetenz,  wäre so etwas nicht möglich. Nicht in einem Betrieb von der Grösse eine Hotelkette wie Ritz-Carlton.

Fazit: Es ist nicht damit getan, dass Sie beginnen, Facebook, Twitter oder einen Blog für Werbung oder Kommunikation zu nutzen. Stattdessen muss Social Media ein Teil Ihrer Unternehmensstrategie sein, muss die Unternehmensstrategie allenfalls sogar angepasst werden. Wenn Sie das tun, sind Sie ein “Social Business“.

________________________

Zu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr über mich bei LinkedIn (Englisch) oder Xing (Deutsch).

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

• Unternehmensführung
• Verkaufsoptimierung
• Outsourcing
• Social Business
• Globalisierung und Kulturelle Kompetenz

   

Warum Wettbewerbe auf Facebook nicht funktionieren

Die Nutzer Sozialer Medien – nicht nur auf Facebook – sind müde von Euren Wettbewerbchen. Hört auf damit und lasst Euch etwas anderes einfallen.

Provokativ? Dann diskutiere mit mir. Ich freue mich auf die Herausforderung.

Wenn ich mit Freunden und Bekannten über Soziale Medien diskutierte, hörte ich immer wieder, dass auf Facebook, Twitter, usw. mittlerweile soviele Wettbewerbe stattfinden, dass sie langsam genervt sind. Ich wollte dem nachgehen. Wie regelmässige Leser wissen, war ich ja noch nie ein grosser Fan von Wettbewerben, dazu hatte ich schon mal was geschrieben: Warum Sie Fans und Followers nicht belohnen sollten.

Erinnern wir uns zunächst, wieso jemand einen Wettbewerb lanciert. Eine Firma will schlicht Kundendaten. Möglichst konkret, mit Name, Adresse, Email, Telefon. Oder auf Facebook: sie will Fans gewinnen. Oder Followers auf Twitter, um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Dann gilt es, den Wettbewerb so auszugestalten, dass er sowohl den lokalen Gesetzen genügt, als auch den Vorschriften der jeweiligen Plattform (ist Facebook da nicht recht mühsam?). Nicht zuletzt muss ich mich absichern, dass nicht betrogen weden kann. Bei einfachen Wettbewerben, ohne grosse Programmierung von Applikationen, nicht einfach.
Genau das wollte ich mit meinem kleinen Wettbewerb versuchen. Der war sicher kein Highlight an Originalität, aber entsprach in etwa dem, was KMU mit beschränkten Budgets mehrheitlich durchführen. Hier ein paar Detials, was passierte:

• Ich versendete ca. 10 Tweets, in dem ich meinen Wettbewerb ankündigte (keine Details). Diese erhielten etliche Re-Tweets. Prozentual in etwa soviele, wie eine grosse Firma hatte, die zu gleicher Zeit einen Wettbewerb auf Twitter durchführte (ich nenne keine Namen, ich zeige hier nicht mit Fingern auf konkrete Firmen).
• Diese 10 Tweets lösten in 2 Tagen genau 56 Besuche auf meinem Blog aus. Und das ist überraschend wenig. Meine Blogartikel werden sonst innerhalb der ersten 2 Tage nach Erscheinen von mindestens 100 oder 200 Leuten angeklickt und ereichen Zugriffszahlen von über 500 nach wenigen Tagen.
• Schlussendlich gab eine einzige Person ihre Stimme ab. Ich diskutierte via Twitter mit ein paar Leuten, die angaben, sie seien durch die Teilnahmebedingungen abgeschreckt worden (wenn doch nur mehr Leute bei grösseren Wettbewerben die Bestimmungen besser durchlesen würden).
• Ich hatte etliche Bemerkungen von Leuten erhalten, die ihr Unverständnis ausdrückten, dass ich einen Wettbewerb lancierte (die wussten ja nicht von meinen Absichten).

Die Erfahrungen veranlassen mich, folgende Thesen aufzustellen:

1. Die Nutzer – insbesondere die der Sozialen Medien – sind wettbewerbs-müde und erachten diese zunehmend als nervend.
2. Kleine Wettbewerbe werden kaum noch beachtet. Wegen 100 Franken rühren die Leute keinen Finger mehr.
3. Teilnahmebedingungen bei kleinen, eher unbekannten Firmen werden genauer studiert, als bei einer grossen Brand und schrecken Leute von der Teilnahme ab.
4. Nutzer haben ein gespaltenes Verhältnis dazu, ihre Adressdaten anzugeben. Dazu verweise ich auf eine Diskussion, die durch eine Aktion der UBS gestartet wurde: UBS-Jubiläums-Geschenk als Kundenfang. Interessant sind auch die Kommentare: Kommentare im Forum.

Meine Schlussfolgerung: Wettbewerbe lohnen sich für grössere Firmen, die auch über genügend Budget verfügen (unterschätzt dieses nicht!).

Kleine Firmen verzichten jedoch besser auf Wettbewerbe, um neue Fans oder Followers anzuziehen.

Sie bewegen sich auf den Sozialen Medien in einem Umfeld mit wenigen loyalen Kunden oder Interessenten.

Das Risiko, diese zu verärgern ist grösser, als die Chance, neue Interessenten zu gewinnen.

Wenn diese kleinen Firmen trotzdem einen Wettbewerb lancieren, muss dieser gut geplant und die Erwartungshaltung klar sein.

Was sind denn Alternativen? Ich würde mal gänzlich den Gedanken traditioneller Werbemethoden auf den Plattformen vergessen und anhand einer Wertschöpfungskette alle Berührungspunkte mit einem Kunden (bzw. Gast) untersuchen, ob es nicht bessere Ideen gäbe, die Möglichkeiten Sozialer Medien effektiver und effizienter zu nutzen. Dazu gibt es auf meiner Webseite einige Ansätze: Social Media adwyse GmbH.

Nun los, ich bin gerne bereit, das weiter zu diskutieren. Hierr noch der Link zum Wettbewerb: “Wettbewerb auf juerg’s adwyse“.

________________________

Zu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr dazu bei LinkedIn (Englisch), Xing (Deutsch), Twitter und Facebook.

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

• Unterrnehmensführung
• Verkaufsoptimierung
• Social Media
• Kulturelle Kompetenz

Facebook oder Twitter?

Für mich stellt sich nicht die Frage, ob Twitter oder Facebook. Wenn es die für Sie richtigen Medien sind, dann gibt es nur eine Antwort: Beide. Aber richtig. Ich möchte hier darstellen, wieso kleinere Unternehmen beide Medien einsetzen sollten und wie sie den grösstmöglichen Nutzen erzielen.

Viele Hotels – dies gilt auch für Firmen – pflegen einen Facebook Account. Einige recht gut, die meisten aber überzeugen mich nicht. Schaue ich mir Twitter an, ist die Beteiligung schon wesentlich geringer und zu oft werden lediglich Artikel von Facebook automatisch auf Twitter publiziert. Schade. Vertane Chancen. Und eigentlich vergeudete Zeit.

Nutzen Sie Facebook, um mit Ihren Gästen – solchen die es schon waren oder gerade sind – eine Beziehung aufzubauen. Und nutzen Sie Twitter, um neue Kontakte zu schaffen. Und vergessen Sie das automatische publizieren Ihrer Inhalte auf der jeweils andern Platform.

Warum? Gehen wir ein wenig mehr ins Detail. Schauen wir zunächst Facebook and, danach Twitter. Und zuletzt, warum es keinen Sinn macht, die gleichen Artikel auf beiden Seiten zu publizieren.

Facebook nutzen

Wieviele Firmen und Hotels sehe ich, die auf Facebook versuchen, neue Fans zu gewinnen und hoffen, dass diese Kunden bzw. Gäste werden. Da werden Wettbewerbe veranstaltet, die dann womöglich noch von Stammgästen gewonnen werden, die ohnehin wieder gebucht hätten, nach dem Gewinn nun aber weniger bezahlen. Da wird das Tagesmenu publiziert, als würde der Gast aus Berlin gleich ins Flugzeug sitzen, nur um die frischen Spargeln zu essen. Das gleiche gilt für Anlässe, die sehr oft genau zweimal publiziert werden, dann, wenn sie angekündigt werdn und am dem Tag, wenn sie stattfinden. Die Chance ist gross, dass Ihr Gast den ersten Artikel übersieht und der zweite zu spät sieht. Auch die Häufigkeit der publizierten Artikel lässt zu wünschen übrig. Wenn ich von Ihnen monatlich etwas höre, ist das zu wenig. Vergessen Sie diese Art der Nutzung, sie erreichen damit wenig bis nichts.

Wenn sich Leute auf Facebook tummeln, sind sie es primär nicht, um etwas zu kaufen. Auch nicht, um ein Hotelzimmer zu buchen. Sie sind da, um mit ihren Freunden zu kommunizieren – oder allenfalls selbst etwas zu verkaufen.

Auf Facebook können Sie keine Leute direkt ansprechen, die Ihre Seite nicht schon mögen (like). Gut, Sie könnten eine Nachricht senden, aber das wäre kontra-produktiv. Das würde Ihnen als Belästigung ausgelegt.

Auf Facebook können Sie eigentlich nur gute Inhalte publizieren und hoffen, dass sie den Leuten (die Ihre Seite schon mögen) gefällt und diese dann durch “liken” und “sharen” für eine Verbreitung an die jeweiligen Freunde sorgen. Ihr Inhalt muss sehr gut sein, damit das in grossem Stil passiert. Es ist nicht ausgeschlossen, aber selten.

Das Finden neuer Fans ist auf Facebook recht schwierig, egal, was Ihnen Marketing-Agenturen auch erzählen mögen. Es ist deren Geschäft, Ihnen zu erzählen, wie einfach das sei. Ist es nicht.

Konzentrieren Sie sich daher auf Ihre bestehenden Gäste und publizieren Sie Inhalte, die diese interessieren. Es ist wesentlich einfacher, Ihre heutigen Gäste – und insbesondere Stammgäste – bei der Stange zu halten und diese dauernd daran zu erinnern, wie schön doch die letzten Ferien in Ihrem Haus waren. Ihre Gäste zum Wiederkehren zu motivieren, das muss Ihre Hauptziel auf Facebook sein. Das heisst auch nicht, dass Sie nur eine einzige Fanpage haben müssen. Haben Sie nicht unterschiedliche Zielgruppen? Warum müssen die das gleiche von Ihnen lesen? Warum – im Falle eines Hotels – nicht eine Seite für den Hotelbetrieb und eine für Ihr Restaurant? Oder eine für den Kultur-Interessierten, die andere für den Sport-Fan?

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Bestandeskunden, schaffen Sie für diese Mehrwert, berühren Sie diese emotionell. Dann werden Sie auch langsam neue Fans bekommen, aber mit Betonung auf “langsam”. Und wie geht es schneller?

Nutzung von Twitter

Twitter ist gerade für kleinere Betriebe wesentlich besser geeignet dazu, neue Kontakte zu schaffen.

Finden Sie Ihren Mitbewerber und schauen Sie, welche “Follower” dieser hat. Folgen Sie denen. Sie können sicher sein, dass viele davon auch Ihnen folgen. Schlussendlich haben sich diese Personen schon mal für Ihren Mitbewerber interessiert, warum also nicht für Sie?

Schauen Sie, wer sich gerade online befindet, also am Schreiben (tweeten) ist, indem Sie nach bestimmten Stichworten suchen (die zu Ihrem Betrieb passen). Wetten, dass Sie jedesmal jemanden finden, dem Sie eine wertvolle Information geben können und der Ihnen dann folgt?

Verschicken Sie kurzfristig Informationen über Twitter. Dieses Medium ist gebaut dafür. Ich lese Menuvorschläge der Betriebe in meiner Region wesentlich häufiger auf Twitter, nur ganz selten auf Facebook, dann sogar noch eher auf deren Webseite.

Veranstalten Sie Wettbewerbe wenn schon auf Twitter. Die rechtlichen Bedingungen sind weniger restriktiv als auf Facebook. Zudem lassen sie sich günstiger realisieren. Und: Sie gewinnen eher neue Follower damit, als auf Facebook. Wobei meine Meinung zu Wettbewerben eindeutig ist: Warum Sie Fans und Followers nicht belohnen sollten.

Folgen Sie, damit andere Ihnen folgen. Treten Sie in einen Dialog. “Belohnen” Sie mit Wettbewerben neue Kunden oder Gäste, nicht die bisherigen.

Unterschiedliche Inhalte auf Twitter und Facebook

Sie sprechen andere Leute an, ob Sie auf Facebook oder Twitter kommunizieren. Für die sind jeweils andere Inhalteinteressant. Sie haben “Freunde”, die Ihnen auf Twitter folgen und Fan Ihrer Facebookseite sind. Zweimal die gleichen Inhalte lesen ist langweilig, oder nicht?

Die Zeiten, zu denen Ihr Publikum auf Twitter oder Facebook aktiv sind, ist sehr häufig unterschiedlich. Wenn Sie alles immer doppelt publizieren, kreieren Sie nur “elektronischen Müll”, der nicht gelesen wird, aber die Leute verärgert.

Gerade mit zunehmender Nutzung von mobilen Geräten sind Facebook-Artikel, die auf Twitter publiziert werden (mit einem Link zu Facebook), mehr als nervtötend. Ich kann auf den Link zu Facebook klicken so oft ich will, es wird nicht die Facebook-App geöffnet, sondern der mobile Browser. Dort bin ich kaum angemeldet, werde es auch nicht tun und ignoriere somit Ihre Nachricht auf Twitter. Und mit grösster Wahrscheinlichkeit der Absender in Zukunft völlig.

Angst vor der Mehrarbeit? Outsourcing an eine Agentur? Ich denke, die sollten keine Agentur beauftragen und den Mehraufwand auf sich nehmen. Das Resultat wird für sich sprechen.

Andere Medien nutzen und noch mehr Arbeit? Fangen Sie klein an. Betreuen Sie die Kanäle, die für Sie Sinn machen, dort wo Ihre heutigen und wo Ihre zukünftigen Gäste sind.

Lesen Sie auch, wie Sie lernen können, die die Sozialen Medien effektiver und effizienter zu nutzen. Social Media Coaching online.

Update 29.11.2012: Ich habe heute einen Artikel gefunden, der genau das in andern Worten wiedergibt. Ich empfehle, den aufmerksam zu lesen: The Big Difference Between Facebook and Twitter Marketing

________________________

Zu meiner Person: In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs. Mehr dazu bei LinkedIn (Englisch), Xing (Deutsch), Twitter und Facebook.

Ich coache und berate KMU – mit Vorliebe aus dem Bereich  Tourismus, Gastronomie und Hotellerie

Kennen Sie mein Angebot im Bereich “Social Business“?

Tun Tourismus-Organisationen in der Schweiz genug?

Eine Pressemitteilung von Gstaad-Tourismus hat mich zu diesem Artikel veranlasst. Gstaad Saanenland Tourismus legt überarbeitetes Strategie-Konzept vor / Neue Märkte und Kommunikationskanäle sollen für bessere Auslastung sorgen. Dabei stellen sich mir zwei Fragen: Was tun Tourismus-Organisationen bezüglich der Zusammenarbeit mit den Leistungserbringern entlang der gesamten Wertschöpfungskette? Was tun diese Organisationen, um bei der lokalen Bevölkerung mehr Verständnis für den Tourismus zu schaffen?

Ich kenne die Details der Strategie von Gstaad Tourismus nicht und es geht mir in diesem Artikel auch nicht um diesen wunderschönen Ort, sondern um eine generelle Diskussion der beiden Fragen.

Zusammenarbeit der diversen Leistungserbringer im Tourismus

Ich hatte mal in einer Broschüre der UBS eine Wertschöpfungskette für den Tourismus gefunden. Rechts ein Ausschnitt (bitte klicken zum Vergrössern, danach “Back” zurück zum Text). Dabei ist die Vermittlung von Destinationsinformationen Sache der Tourismusbüros bzw. von Marketingfirmen, die dazu beauftragt wurden. Erst später kommen die Leistungserbringer, wie Hotels und Bahnen, zum Zug.

Mit dem Web 2.0, den Sozialen Medien und der Wichtigkeit von Inhalten für die diversen Suchmaschinen ist aus meiner Sicht diese Abgrenzung nicht mehr zeitgerecht. Vielmehr sollten hier Tourismus-Organisationen und lokale Erbringer von Dienstleistungen enger, verzahnt zusammenarbeiten und gerade im Bereich Social Media erheblich vertiefen.

Als Beispiel möchte ich das Beispiel Rheinland-Pfalz erwähnen. Rheinland-Pfalz konzentriert sich auf vier thematische Säulen: „Wandern, Radwandern, Wein und Gesundheit“. Dazu stellt die Organisation Blogs, Twitter-Accounts, Facebook-Pages usw. zur Verfügung, auf denen die Leistungserbringer einerseits mitmachen können, andererseits auch verlinken können. Zudem werden Gäste aufgefordert, ebenfalls mitzuschreiben. So entsteht im Web 2.0 mit der Zeit ein Geflecht von verlinkten Artikeln zu den vier genannten Themen. Dieses Geflecht wird der Tourismus-Destination, aber auch den einzelnen Leistungsträgern, in Zukunft herfen, im Internet besser gefunden zu werden.

Ich weiss nicht, ob Gstaad darüber nachgedacht hat und ob eine solch enge  Zusammenarbeit mit den Leistungsträgern vorgesehen ist. In der Pressemitteilung habe ich leider keinen Hinweis gesehen.

Lokale Bevölkerung – Es gibt nicht nur Leute die vom Tourismus leben

Für viele war die Annahme der Zweitwohnungsinitiative auf Eidgenössischer Ebene ein Schock. Aber auch sonst liest man in der Lokalpresse oft davon, dass Projekte zur Förderung des Tourismus – insbesondere Infrastruktur-Projekte – vom Souverän abgelehnt wurden und damit die vom Tourismus abhängigen Betriebe in Schwierigkeiten bringen. Oder erinnern wir uns an die Diskussionen in Interlaken vor etwa 2 Wochen über Tagestouristen, wo doch tatsächlich jemand vorschlug, von denen eine Gebühr zu verlangen.

Ich habe zahlreiche Pressemitteilungen über Strategien von Tourismus-Organisationen gesehen, nur ganz selten las man davon, dass auch Gelder in Massnahmen fliessen, um die Stimmung der lokalen Bevölkerung gegenüber dem Tourismus aufzubessern und so gegenüber notwendigen Infrastruktur-Projekten positiv zu stimmen. Das ist notwendig, denn es gibt nicht nur Leute die vom Tourismus profitieren, es gibt auch solche die nichts davon haben oder sogar unter den Emissionen leiden. Ob Gstaad Tourismus das muss und wenn ja, ob sie es vorgesehen haben, möchte und kann ich nicht beurteilen.

Den andern Destinationen, die unter einer eher ablehnenden Haltung der Bevölkerung leiden, sei es dringend ans Herz gelegt, dem Beispiel der Stadt Bamberg in Deutschland zu folgen, die macht genau das vor und zeigt den Bürgern auf, wie ihre Lebensqualität dank dem Tourismus insgesamt steigt – beziehungsweise ohne denjenigen darunter leiden würde.

Wie geschrieben, meine Ausführungen beziehen sich nicht auf Gstaad, die Pressemitteilung war nur der Anlass für diese beiden Fragen, die mir schon lange auf der Zunge brennen. Wie sieht Ihr das?

• Arbeiten die Tourismus-Organisationen gerade im Bereich Social Media eng genug mit den Leistungsträgern zusammen wie im Beispiel Rheinland-Pfalz?
• Sollten die Tourismus-Organisationen mehr tun, um Goodwill bei der Bevölkerung zu schaffen wie das die Stadt Bamberg vormacht?

Ich freue mich auf eine interessante Diskussion.

_____________________________

Nachtrag 3. Juni 2012 – Interessante Diskussionen passieren im Tourismus-Sektor. Dieser hier passt zu meinem Blog-Artikel: Kritische Stimmen gegen Haslital Tourismus Geschäftsleitung

_____________________________

Zu meiner Person: In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs. Mehr dazu bei LinkedIn (Englisch), Xing (Deutsch), Twitter und Facebook.

Warum Sie Fans und Followers nicht belohnen sollten

Dieser Artikel ist nicht nur für Hotels lesenswert, die Aussagen lassen sich genausogut auf andere Branchen übertragen.

Hotels (und andere Firmen) investieren viel Zeit und Geld in Facebook, Twitter und andere Werkzeuge und hoffen auf Kunden. Einige Hotels haben auch eine beachtliche Anzahl von “Fans” bzw. “Followers” aufgebaut, dennoch haben sich diese Plattformen als Verkaufs- bzw. Buchungskanäle noch nicht durchgesetzt. Was also tun, um das Kapital “Fans und Followers” besser zu nutzen?

Ich habe gegen 3000 Nächte in Hotels dieser Welt verbracht. Irgendwann letztes Jahr beschloss ich, die Auftritte im Web 2.0 von 50 zufällig ausgewählten Hotels in der Schweiz zu untersuchen – mit den Augen eines potentiellen Gastes – und diese mit “best-practices” von Hotels in andern Ländern zu vergleichen.

Die Hotels investieren viel Zeit und Geld, um sich eine Gemeinde von Fans und Followern aufzubauen. Dazu werden Inserate geschaltet, Wettbewerbe veranstaltet und Rabatte gewährt, um solche Fans oder Follower zu gewinnen. Den Durchbruch – nämlich Plattformen wie Facebook als Buchungskanäle zu etablieren – schafften aber nur wenige und ich wage zu behaupten, dass sich in den wenigsten Fällen Aufwand und Ertrag die Waage halten.

Verstehen Sie mich richtig, ein Hotel soll und muss auf Facebook, Twitter, YouTube usw. präsent sein. Aber anders!

Ich finde es jedoch grundsätzlich falsch, Rabatte und Wettbewerbspreise “nur” dafür zu gewähren, das ein potentieller Gast Fan oder Follower wird. Stattdessen sollte er vorallem dann belohnt werden, wenn er Ihren Newsletter abonniert. Warum?

E-Mail Marketing, gutes E-Mail Marketing, ist immer noch eine der effektivsten Formen zur Kundengewinnung und -betreuung. Ein interessantes und persönliches Mail zur richtigen Zeit erhält mehr Aufmerksamkeit, seine “Lebensdauer” ist länger, während Tweets oder Facebook Einträge schnell flüchtig sind oder gar nicht gelesen werden. Es ist daher nicht erstaunlich, dass die Konversionsrate bei Emails höher sind als bei andern Kommunikationsmitteln. Sofern sie gut sind! Falls Sie das Thema interessiert, lesen Sie diese Studie von eCircle (Registrierung notwendig).

Mit einem “guten Email” meine ich nun nicht die Standard-Mails die ich regelmässig erhalte. Bei den meisten Hotels, die mir lediglich ihre neuesten Rabatte senden, habe ich mich denn auch bereits abgemeldet. Die kommen sowieso zur falschen Zeit, weil ich zu genau dem Zeitpunkt keine Reisepläne habe. Mit einem “guten Mail” meine ich diejenigen, die auf meine Interessen eingehen und einschlägige Themen beinhalten. Das heisst, diese sind persönlich, für mich interessant und die lese ich. Die lösche ich vielleicht nicht einmal, weil mir der Inhalt in Zukunft sogar nützlich sein könnte.

Ein persönliches Mail, das auf meine Interessen eingeht bedingt jedoch, dass das Hotel ein System betreibt, das selektive Emails erlaubt, idealerweise ein Customer Relationship Management System (CRM). Dieses erlaubt Ihnen, nicht nur Ihre Gäste und deren Kontaktdaten zu erfassen, sondern auch deren Vorlieben und Interessen. Damit wird es möglich, ehemaligen und potientiellen Gästen selektiv Mails zu senden, die sie auch interessieren.

Ideal wäre ein CRM-System das beides integriert verwalten kann, sowohl Ihre traditionellen Adressdaten wie auch Ihre Fans und Followers. Dann müssten Sie sich diese Gedanken nicht mehr machen, wie Sie Ihre potentiellen Gäste ansprechen wollen. Erste Ansätze gibt es, diese sind aber noch unvollständig und teuer.

Bis solche Systeme günstig und ausgereift verfügbar sind, möchte ich meine Empfehlung wiefolgt formulieren:

• Idealerweise beschaffen Sie sich ein CRM-System, zur Not geht’s aber auch ohne. Warum aber nicht ein “OpenSource” Produkt, das Sie ohne Lizenzkosten benutzen können?
• Stellen Sie eine Newsletter-Funktion zur Verfügung, die es dem Abonnenten erlaubt, Interessen zu selektieren. Ein System, mit dem ich nur einen generellen Newsletter an alle Abonnenten senden kann ist ungeeignet.
• Definieren Sie die Themen über die Sie schreiben können und wollen, idealerweise solche, die Ihrer Positionierung des Hotels entsprechen.
• Belohnen Sie Personen, die Ihren Newsletter abonnieren, statt solche, die “nur” Fan oder Follower werden.
• Schreiben Sie Newsletter mit spezifischen Themen und versenden Sie den an diejenigen Leute, die sich für die jeweiligen Themen interessieren.

________________________

Zu meiner Person: In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs. Mehr dazu bei LinkedIn (Englisch), Xing (Deutsch), Twitter und Facebook.