13 Gedanken zu „Warum ich den Begriff „Social Media Strategie“ nicht mag

  1. Lieber Jürg
    Vielen Dank für den leidenschaftlichen Beitrag. Einziger Kritikpunkt vor einem fundierterem Feedback: Nicht jede PR Agentur sieht Social Media so, wie Du uns Agenturen vorwirfst, es zu sehen.

    Du musst allerdings auch anerkennen, dass es nicht immer die Aufgabe einer PR oder Werbeagentur ist, abseits von Facebook und Co zu arbeiten oder zu denken. Erst strategisch arbeitende Agenturen werden den Finger in die Wunde legen und abseits der Beauftragung beraten oder zumindest nachfragen.

    Ferner ist die Definition von Social Media zu betrachten. Denn als soziales Medium, analog zum Printmedium, ist die kommunikative Betrachtung einer Social Media Strategie durchaus legitim. Als übergeordnetes Verhalten, Business Ansatz ist das, wie Du richtig schreibst, viel zu kurz gedacht.

    Wie ich eingangs sagte, es gibt Agenturen und Ausbilder, die das Ganze zu kurz begreifen. Es gibt aber auch andere. Und ich bin froh, darf ich so denken und arbeiten, wie Du es beschreibst.

    Olaf

  2. Hallo Olaf,

    Danke für den Kommentar.

    Ja, ich gebe Dir recht, nicht alle Agenturen sehen das so. Ich möchte hier Deinen Arbeitgeber – http://www.edelman.com – als Ausnahme erwähnen. Aber Ihr seid ja nicht einfach eine PR-Agentur, Ihr habt schliesslich auch eine Practice „Management Consulting“ und Ihr sprecht selber von „Social Business Planning“. Dort steht unter anderem: „Social Business affects more than just the way a brand communicates“. Ich glaube, das sagt vieles.

    Ich gebe Dir auch recht, wenn Du schreibst, dass „es ist nicht immer die Aufgabe einer PR oder Werbeagentur ist, abseits von Facebook und Co zu arbeiten oder zu denken“. Nein, Agenturen haben ihre Berechtigung, wenn es um Marketing, PR oder Kampagnen geht. Auch, wenn das „nur“ Facebook oder Twitter beinhaltet. Aber hören wir auf, dem „Social Media Strategie“ zu sagen. Es ist eine Kommunikations-Strategie oder allenfalls ein Kampagnen-Konzept.

    Warum ich so die heutige Situation so „leidenschaftlich“ kritisiere hat einen Grund: Es ist einfach eine Vorspiegelung falscher Tatsachen, wenn jemand behauptet, mit einem Konzept, wie man auf Facebook oder Twitter kommuniziert, sei das Thema „Social Media“ erledigt und die Firma erfolgreich. Du weisst so gut wie ich, dass erfolgreiche Firmen das Thema viel umfassender betrachten. Ich nenne hier nur das Beispiel IBM, die zunächst intern und nur intern entsprechende Plattformem aufbauten und ihre Mitarbeiter an das Thema heranführte.

    Ich weiss, dass Du so denkst, unsere Gespräche haben das gezeigt. Von daher arbeitest Du am richtigen Ort. Und mein Artikel war ja nicht eigentlich für Dich gedacht 😉

    Gruss
    Jürg

  3. Lieber Jürg, ich gebe Dir auf alle Fälle Recht, dass eine Social Media Strategie wohl selten richtig von einer PR- oder Werbeagentur implementiert werden kann. Dazu braucht es ein grösseres „Bild“. Ich habe dies mal in einem „Strategiepapier“ zusammengefasst:

    „Der Verzicht auf Social Media ist keine Option für ein Unternehmen, denn Stakeholder führen im Social Web den Dialog – auch ohne Teilnahme und Einflussnahme der verzichtenden Organisationen. Das Agenda-Setting und Meinungsbildung finden ebenfalls statt – auch ohne die verzichtende Organisation. In Zukunft werden die Stakeholder den Zugang zu einem Unternehmen auch über diese neuen Kanäle suchen, sogar wohl stärker als über alle anderen Kontaktpunkte. Und ein Unternehmen, dass auf Social Media verzichtet, verzichtet auf die Wahrnehmung sämtlicher Chancen, die der Dialog mit Kunden und Interessenten bietet und gewährt damit der Konkurrenz einen grossen Wettbewerbsvorteil, da auf ein immer wichtigeres Element der Kommunikation und Kooperation verzichtet wird. Unternehmen sollen Social Media nicht als Selbstzweck betreiben, sondern zur Unterstützung der Geschäftsstrategie. So werden Unternehmen für Stakeholder und «Social Media»-Opinionleaders Dialogpartner, die sich durch Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit, Authentizität, Transparenz und Offenheit auszeichnen.

    Die «Social Media»-Strategie ist in die Organisations- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens zu integrieren und ist somit Chefsache.*

    Was hältst Du davon?

    • Roman,
      Danke für Deinen Kommentar. Ich bin sowas von einverstanden.

      Fernbleiben ist keine Option, richtig. Weder für Gross- noch Kleinunternehmen

      Im Falle einer Grossfirma wird über sie gesprochen, ob sie will oder nicht. Ein Fernbleiben ist daher a) eine verpasste Chance und b) ein Risiko, da in diesem Fall die Firma die Kommunikation in keiner Art beeinflussen kann. Ich frage mich, wieweit das auch für kleinere Firmen gilt. Aber auch die sollten mitmachen, aus einem weiteren Grund:

      Ich habe in meinem Artikel die Wertschöpfungskette angesprochen. Kunden wollen vermehrt in diese eingebunden werden, einflussreicher sein, was das Unternehmen tut oder nicht tut – und wie es etwas tut. Und das wird passieren. Es wird Unternehmen geben, die diese Einbindung zulassen, ihre Value Chains flexibilisieren und damit einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Ein Unternehmen, das hier nicht mitmacht, riskiert, den Anschluss zu verlieren. Und das gilt genauso für eine KMU wie für einen Grosskonzern.

      Du arbeitest im Finanzsektor. Da ist Informationsverarbeitung das Kerngeschäft und die Kommunikation steht daher im Vordergrund. In diesem Sinne ist Dein Artikel oben richtig. Aber jemand könnte daraus ableiten, dass dies ja genau Marketing und PR betrifft. Ich möchte darauf hinweisen, dass sich meine Aussage auch auf Dienstleister und Hersteller von Gütern bezieht.

      Ein Beispiel: Stellen wir uns vor, ich bestelle ein Produkt. Wie würde ich staunen, wenn ich einen Tweet oder was auch immer erhalte, es gehe nun in Produktion, ob ich noch was an den Spezifikationen ändern möchte, weil neue Komponenten verfügbar geworden sind.
      Analog in einem Hotel, das ich gebucht habe: Ein paar Tage vor Anreise erhalte ich die Anfrage, es sei ein Zimmer der höheren Kategorie frei geworden, ob ich es buchen möchte. Oder die Einladung, Tickets zu kaufen, für einen speziellen Anlass, der in der Zwischenzeit angekündigt wurde.

      Ich hoffe, die beiden Beispiele können aufzeigen, dass Social Media zu weit mehr genutzt werden kann als nur Marketing und PR und einen tiefgreifenden Einfluss auf Wertschöpfungsketten haben kann. Offensichtlich auch, dass solche Änderungen in der Unternehmensstrategie festgehalten sein müssen und damit – wie Du richtig schreibst – zur Chefsache wird.

      Liebe Grüsse
      Jürg

  4. Hallo Jürg

    Ich bin in vielen Sachen einverstanden. Ein Punkt jedoch sehe ich etwas anders. Die Social Media Belange gehören ins Kommunikationssystem wie es IBM macht. Unternehmensstrategien und Unternehmensziele sind dem Managementsystem zuzuordnen. Somit sind es Abstimmungsprobleme und nicht Schnittstellenprobleme. Bsp.: Es ist vor allem ein Abstimmungsproblem, wenn ich auf eine Beanstandung via Twitter eine völlig andere Antwort bekomme als auf eine schriftliche Anfrage. Ich habe das erlebt: Kulanz und Schnelligkeit via Twitter, genau das Gegenteil via E-Mail.

    Das Kommunikationssystem hat die Funktion mit ihren Subsystemen von „oben bis unten“ die Kommunikation (nach innen und aussen) sicherzustellen und sinnvoll abzustimmen, heute auch in Bezug auf Social Media. Dass das Kommunikationssystem Einheit bleibt, dafür ist das Managementsystem verantwortlich. Das Kommunikationssystem allerdings.durchdringt alle anderen Systeme, wenn es um Kommunikation geht.

    Übrigens es geht heute schlicht und einfach nicht mehr, wenn die Social Media nicht beachtet und integriert werden. Das Kommunikationssystem darf nicht einfach darauf bauen, dass Informationen nur aus der Unternehmung hinausgehen, es muss auch sicherstellen, dass Informationen hereinkommen können. Ein „Shitstorm“ betrifft das Unternehmen, ob es nun auf Facebook, Twitter, etc. ist oder nicht. Ist das Unternehmen nämlich nicht präsent im Bereich Social Media, kann es nicht adäquat reagieren.

    Ralph

    • Hallo Ralph,

      Dein Ansatz in Systemen zu denken gefällt mir. Es ist das, wo ich herkomme, aus der Unternehmensberatung und nicht aus dem Marketing oder PR-Bereich.
      Zu welchem System Social Media nun gehört und ob es nur Abstimmungsprobleme sind oder ob es auch Schnittstellen gibt, ist wohl eine Frage, welchen Systemansatz man verwendet.
      Ich werde in nachfolgenden Artikeln aufzeigen, welche Ansätze und Methoden ich verwende, um Social Media strategisch in eine Unternehmensstrategie einzubetten. Beginnen werde ich mit dem „Reifegradmodell“, wie ich das zum Schluss meines Artikels angetönt habe.
      Ich denke, Blog verfolgen lohnt sich daher, was ich schreiben werde, dürfte für viele spannende Diskussionen sorgen 🙂
      Liebe Grüsse
      Jürg

    • Guten Tag Michael

      Du nennst das Stichwort: Unternehmensführung. Diese basiert auf einer Unternehmensstrategie. Diese derart auszugestalten, dass aus der Firma ein „Social Business“ wird, tangiert viele Bereiche. Organisationsstruktur, Wertschöpfungskette, Firmenkultur, Corporate Governance, Digitale Systeme (wie zB CRM), um nur einige wenige Teilbereiche zu nennen. Sie alle sind betroffen, wenn es darum geht, ein Unternehmen „social“ zu machen.

      Wenn ich mir aber anschaue, was die meisten Marketing-Agenturen unter „Social Media Strategie“ verstehen, werden solche Themen nie oder nur ganz selten überhaupt angesprochen. In diesem Sinne sind das, was sie beschreiben allenfalls Kommunikationsstrategien oder gar „nur“ Kampagnen-Konzepte.

      Davon kommt meine Abneigung gegen diesen Begriff, weil er von vielen derart falsch verwendet und verstanden wird. Als Konsequenz daraus spreche ich den meisten Agenturen – nicht allen – die Kompetenz ab, das Thema „Social Media“ oder „Social Business“ aus unternehmens-strategischer Sicht zu behandeln.

      Es gibt erfreulicherweise einzelne Firmen, die das erkannt haben und das Thema aus der Sicht Unternehmensführung angehen. Diese Firmen haben jedoch andere Ansätze und kommen historisch sehr oft nicht aus der Marketing- oder PR-Welt, sondern aus dem Bereich Unternehmensberatung.

      Alle, die sich näher mit solchen Ansätzen beschäftigen wollen kann ich nur empfehlen, sich mit Leuten wie Brian Solis tiefer zu beschäftigen und zu studieren, was Firmen wie Edelman (eine PR-Firma), Accenture, Cap Gemini, Boston Consulting Group (Unternehmensberatungs-Firmen), etc. dazu sagen.

      In diesem Sinne gebe ich Dir recht, „Social Business“ IST kundenzentrierte Unternehmensführung.

      Liebe Grüsse
      Jürg

      • Hallo,

        ich sehe das ähnlich (siehe mein Kommentar zu Michael).

        Außerdem habe ich in den letzten Jahren festgestellt, dass viele Agenturen sich von ihrem Geschäftsmodell her verändert haben oder noch am verändern sind. So haben viele „Webagenturen“ eine Entwicklung hinter sich über Werbeagentur zu Social Media Agentur, und inzwischen kooperieren sie mit Kommunikationsagenturen/Beratungen (oder werden selbst zu einer).

        Bei vielen PR-/Kommunikationsagenturen sehe ich eine Entwicklung hin zur Beratung auf immer mehr Feldern bis hin zu einer gesamthaften strategischen Beratung. Einerseits wollen die Agenturen dieses Geschäft mit übernehmen, andererseits bemerke ich den Druck gerade von größeren (oder großen mittelständischen) Unternehmen, sich mit möglichst wenig Unternehmen/Beratungen/Ansprechpartnern „herumschlagen“ zu müssen.

        Ist das nur meine Beobachtung, oder ist sie für Sie/Dich (ist das okay?) nachvollziehbar?

        Viele Grüße
        Frank

    • Hallo Michael,

      ich sehe nicht, dass Social Business und Marketing (fast) dasselbe sind. Marketing ist eben (nur) markt-/absatzorientiert. Damit ist Marketing eine Teilmenge dessen, was Social Business umfasst.

      Ja, Kunden sind wichtig und ein Unternehmen sollte sich auch an Kunden orientieren. Doch Social Business beschränkt sich nicht auf eine einzelne Unternehmensfunktion wie Marketing sondern sieht gesamthaft das Führungs- und Handlungssystem eines Unternehmens. Da sind ebenfalls andere Anspruchsgruppen wie Investoren oder Mitarbeiter wichtig. Bei Social Business kommt hinzu, dass es stark aus den technologischen Entwicklungen (Web 2.0 => Enterprise 2.0) heraus geprägt wurde, die die Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen (oder auch mit anderen Teilnehmern außerhalb) beeinflusst haben.

      Viele Marketingagenturen (und auch Unternehmen) nutzen Technik und Verfahren der Sozialen Medien für Marketing und sehen sie aus ihrer Brille. Viele PR-Agenturen ebenso (aus ihrer Brille). HR-Abteilungen ebenso…

      Deswegen halte ich es für wichtig, dass Social Media übergreifend gesehen werden als eine Sammlung von Medien und Plattformen (extern und intern), die von allen Unternehmensfunktionen genutzt werden können und im Sinne von Social Business auch sollten. Die Besonderheit ist das „Social“, das die Qualitäten und die Potentiale für Kommunikation und Zusammenarbeit der Menschen und damit der Unternehmen verändert hat. Das kann bei inkonsequenter Nutzung durch ein Unternehmen gefährlich für das Unternehmen werden.

      Deswegen halte ich eine Unternehmensausrichtung an diesen Entwicklungen für notwendig, die auf Unternehmenszielen und abgeleiteten Strategien basiert.

      Letztendlich geht es um das Unternehmen, in dem es ein gemeinsames Verständnis über Ziele, Strategien und Kultur geben solte. Dabei halte ich den gesamthaften Ansatz von Social Business für richtig. Und IBM als wesentlicher „Evangelist“ des Begriffes ist schließlich auch eine der großen Unternehmensberatungen – spätestens seit der Übernahme von PricewaterhouseCoopers Consulting 2002 mit 30.000 Mitarbeitern 🙂

      Viele Grüße
      Frank

      • Danke, Frank,

        Du sprichst mir aus dem Herzen. Ja, ich spreche die Leute auf meinem Blog mit Du an. 😉

        IBM gehört für mich zu den Grossuntenehmen, die Social Media am besten begriffen und umgesetzt haben.

        Was nun aber die Schwierigkeit ist, das alles den kleinen Unternehmen klar zu machen. Diese arbeiten in diesem Bereich mit ihren Webdesignern, Marketingagenturen usw. zusammen. Firmen in einer Grösse, die diesen Schritt zum Beratungsunternehmen nicht mitmachen können, sei es aufgrund finanzieller oder personeller Ressourcen.

        Da erlebe ich es tagtäglich, dass Geld und Zeit verschwendet wird, weil sich die kleinen Firmen auf die schönen Worte ihrer Agenturen verlassen. Das Resultat ist enttäuschend. Ideenloses „Broadcasting“, laue Wettbewerbchen, ab und zu ein Facebook-Inserätchen. Traditionelles Marketing auf Facebook oder Twitter. Nutzlose Zeitverschwendung aus meiner Sicht.

        Ich bin in diesem Bereich tätig: Kleine Unternehmen. Meine Herausforderung ist es, die Methoden und Modelle, wie sie von grossen Firmen verwendet werden, auf kleine Unternehmen anzupassen. Denn schliesslich wollen wir ja auch nicht mit Kanonen auf Spatzen schiessen, wie es so schön heisst. Darum habe ich im letzten Jahr sehr viel Zeit investiert und meine eigenen Modelle und Methoden entwickelt, um kleinen Firmen besser helfen zu können. Das wird das Thema meiner nächsten Artikel sein. Dort werde ich diese vorstellen (natürlich immer unter dem Aspekt, dass ich nicht alles preisgeben will, denn ich lebe davon).

        Liebe Grüsse
        Jürg

  5. Pingback: Der Weg zum Social Business 1 – Situationsanalyse und Reifegradmodell | Jürg's adwyse

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