Der Weg zum Social Business 4 – Von der Analyse externer und interner Einflüsse zur Value Proposition

Strategisches ManagementWir haben die Vision, Mission und Unternehmensziele definiert, weiter geht es mit der Analyse der externen und internen Einflüsse sowie des vorhandenen intellektuellen Kapitals. Kunden, Mitbewerber, Stärken und Schwächen der Firma sowie ihre Kultur sind die Kernthemen. Je grösser das Unternehmen, desto umfangreicher wird diese Analyse. Ich konzentriere mich jedoch wie gewohnt auf Kleinfirmen.

Social Media und die Analyse des Unternehmens und seines Umfelds

Externe Einflüsse

Die Analyse der Externe Einflüsse soll dem Unternehmen – und das gilt auch für die kleinste Firma – helfen, Chancen und Gefahren frühzeitig zu erkennen und zu agieren, statt zu reagieren. Die zu analysierenden Themen umfassen u.a. (nicht abschliessend):

  •  Potentielle und heutige Kunden
  • Mitbewerber
  • Rechtliches
  • Technologie

Social Media ist bereits heute ein hervorragendes Werkzeug, Kundenbedürfnisse zu erfassen und damit bessere Strategien zu entwicklen. Social Media ist aber auch zunehmend ein Mittel, externe Trends zu erkennen und damit Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. Welchen Stellenwert die Sozialen Netze für eine Firma in diesem Bereich haben, gehört daher unbedingt in eine Firmenstrategie.

Interne Einflüsse

Die Analyse interner Einflüsse hat einen Fokus auf die Wertschöpfungskette. Und ja, das gilt auch für Einzelfirmen. Überlegen Sie sich, wo Sie Berührungspunkte mit Ihren Kunden haben. Wo können Sie Verbesserungen mit den neuen Technologien des Web 2.0 erzielen? An welchen Stellen kann ich den Dialog mit dem Kunden oder potentiellen Kunden verbessern, um daraus ein einmaliges Kundenerlebnis zu schaffen? Damit wird Social Media ein Thema für die gesamte Organisation: Operations, Kundensupport, Beschaffung (Social Procurement) und nicht nur für Marketing und PR.

Ein anderer zu untersuchender Bereich ist die Frage nach personellen und finanziellen Ressourcen. Sogar das Einzelunternehmen muss sich diese Fragen stellen: Habe ich Zeit, mich mit Sozialen Netzen zu befassen? Habe ich die finanziellen Ressourcen, um auch etwas Gescheites daraus zu machen, bzw. wieviel kann ich investieren?

Intellektuelles Kapital

Wenn Sie sich mit Social Media beschäftigen wollen, müssen Sie auch wissen, ob Sie das „Intellektuelle Kapital“ dazu haben. Viele Firmen beschränken die geschäftliche Nutzung von Social Media Plattformen auf eine kleine Gruppe von Personen, meistens innerhalb des Marketings oder Unternehmenskommunikation. Mit diesem Ansatz werden Sie langfristig keinen Erfolg haben. Soziale Netze gehören in die Hand eines jeden einzelnen Mitarbeiters. Wie schaffen Sie es, dass all diese Mitarbeiter in der Lage sind, mit Ihren Kunden einen Dialog führen zu können?

Sogar als Einzelfirma müssen Sie sich ein paar simple Frage stellen: Fühle ich mich wohl, wenn ich auf den Plattformen kommuniziere? Habe ich Themen, über die ich kompetent diskutieren kann? Wenn Sie die Fragen mit „Nein“ beantworten müssen, lassen Sie besser die Finger von Facebook und Twitter.

Bereits weit verbreitet ist die Nutzung Sozialer Netze für die Rekrutierung (Social Recruiting). Aber es gibt weit mehr Einsatzmöglichkeiten. Können die Sozialen Plattformen ein Mittel sein für die Personalentwicklung, Mitarbeiterbindung oder die Steigerung der Produktivität? Ganz klar „Ja“. Wieso kein internes „Facebook“?

Ich habe jetzt 2 Jahre lang Firmen beobachtet, die die Möglichkeiten von Sozialen Netzen in Teilgebieten erfolgreich nutzen. Sie haben nicht einfach eine Planung für Social Media als Anhängsel definiert, vielmehr haben sie – wie oben beschrieben – Social Media in die Unternehmensstrategie integriert und diese sogar in den meisten Fällen angepasst. Daher vertrete ich dediziert die Meinung: Beratung bei der Definition einer Social Business (Media) Strategie erfordert zunächst mal Erfahrung in der Unternehmensberatung und nicht einen Werbespezialisten.

Wie aus der Analyse interner und externer Einflüsse die Value Proposition entsteht

Wie bereits beschrieben, nutze ich in meiner Social Business Beratung von KMUs bewährte Methoden von Grossfirmen, habe diese aber auf die Möglichkeiten und Bedürfnisse von KMUs angepasst.

Ein Grundsatz ist, parallel zur Erarbeitung der Strategie gleich auch Resultate zu erarbeiten, wie die Strategie umgesetzt werden soll.

Aus der Analyse der Kunden und meiner internen Einflüsse lässt sich einfach meine Botschaft gegen Aussen definieren und damit auch die Themen, die ich in den Sozialen Netzen besetzen will. Wie das entsteht, möchte ich hier näher erläutern. Ich verwende dazu eine Methode aus dem Bereich der Geschäftsmodellierung. Der „Value Proposition Canvas“ (Link öffnet ein pdf) den ich für diese Zwecke um eine Komponente erweitert habe, ist ein ideales Werkzeug dazu (Siehe www.businessmodelgeneration.com).

Zunächst überlege ich mir, welche Aufgabe ein potentieller Kunde eigentlich erfüllen will, wenn er den Kauf meines Produktes oder meiner Dienstleistung in Betracht zieht (siehe A). Danach überlege ich mir, welchen „Pain“ (siehe B) beziehungsweise welchen „Gain“ (siehe C) er hat, wenn er so ein Produkt oder Service kauft.

Botschaft1

Als Gegenstück überlege ich mir nun, welches denn die Produkte bzw. Services sind die ich verkaufe (siehe D) und welches die „Painkiller“ (siehe E) und „Gain Creator“ (siehe F) sind. Das Gegenüberstellen von Kunden- und Angebotssicht erlaubt die Definition meiner Value Proposition. Also meiner Botschaft, mit der ich mich am Markt positionieren will.

Botschaft2

Hinweise:

  • Wenn ich verschiedenartige Produkte und Services verkaufe, muss ich mir solche Überlegungen mehrmals anstellen.
  • Diese Analyse und Definition der Value Proposition wird umso komplexer, je grösser und diversifizierter das Unternehmen ist. Ich bin kein Freund, Aktivitäten im Bereich Social Media zu outsourcen. Aber die Erarbeitung der Value Proposition ist ein Bereich, bei dem zu überlegen ist, mit einer professionellen PR- oder Marketing-Firma zu arbeiten.

Wenn wir alle Bereiche (A bis F) fertig haben, lassen sich daraus die Themen (G und H) ableiten, die wir auf den diversen Plattformen (offline und online) besetzen wollen. Diese entstehen aus den „Pains“ (B) und „Gains“ (C) sowie den „Painkiller“ (E) und „Gain Creator“ (F).

Angewandt auf mein Beratungsunternehmen habe ich für mich Themen definiert, die ich aktiv bearbeite. Hier eine kleine Auswahl:

Meine breite, internationale Erfahrung, in guten wie auch in schlechte Zeiten (Gain Creator) Sicherheit (Gain)
Verwendung einer auf Kleinfirmen angepassten Methodik (Pain Killer) Einfachheit, kein Overkill (Pain)
Transformation mit starkem Fokus auf Online Verkauf und Service (Pain Killer) Führt zu reduzierten Stundenansätzen (Pain)
Kompensationsmodelle mit Erfolgskomponente (Pain Killer, Gain Creator) Sicherheit (Pain), Erfolgsgarantie (Gain)
Hobbies und Humor (Pain Killer, Gain Creator) Stimmt die Chemie (Pain), es macht auch Spass mit mir zu arbeiten (Gain)

Während solche Analysen für Grossfirmen an der Tagesordnung sind, denken immer noch viele Kleinunternehmen, dass solche Analysen für sie nicht notwendig sind. Sie definieren ein Facebook Profil und legen mal los zu posten (etliche Firmen verkaufen leider solche „Kickstart“-Angebote oder wie sie alle heissen). Leider merken diese Kleinfirmen zu spät, dass sie Botschaften verbreiten die am Markt vorbeizielen oder gar Widersprüche provozieren und damit das Vertrauen der potentiellen Kunden zerstören. Ich werde nicht müde zu wiederholen, dass die Vision, Mission und Zielsetzungen sowie die Botschaft zu den wichtigsten Resultaten zählen, die im Rahmen einer Social Business Strategie erarbeitet werden müssen. Das gilt auch für Einzelfirmen. Ihr Produkt bzw. Service, Ihre Botschaft und Ihre Person müssen ein abgerundetes, stimmiges Bild vemitteln. Es nützt nichts, Ideen von andern eins zu eins zu kopieren, wenn diese Ideen nicht Ihrer Person oder Ihrem Angebot entsprechen.

Damit beenden wir das, was wir als Strategische Analyse bezeichnen. Wir haben die Vision, die Mission, die Zielsetzungen und unsere Value Proposition erarbeitet oder zumindest überprüft. Im nächsten Beitrag werden wir uns Detailstrategien zuwenden. Beginnen werde ich mit einem Artikel, der aufzeigt, was der Weg zum Social Business in Bezug auf die „Digitale Strategie“ bedeutet.

________________________

Jürg FreizeitZu meiner Person:

In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs.

Mehr über mich bei LinkedIn (Englisch) oder Xing (Deutsch).

Ich coache und berate KMU in den Bereichen

  • Unternehmensführung
  • Verkaufsoptimierung
  • Outsourcing
  • Social Business Strategie
  • Globalisierung und Kulturelle Kompetenz

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Ein Gedanke zu „Der Weg zum Social Business 4 – Von der Analyse externer und interner Einflüsse zur Value Proposition

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