Warum Sie Fans und Followers nicht belohnen sollten

Dieser Artikel ist nicht nur für Hotels lesenswert, die Aussagen lassen sich genausogut auf andere Branchen übertragen.

Hotels (und andere Firmen) investieren viel Zeit und Geld in Facebook, Twitter und andere Werkzeuge und hoffen auf Kunden. Einige Hotels haben auch eine beachtlicheHotel Anzahl von „Fans“ bzw. „Followers“ aufgebaut, dennoch haben sich diese Plattformen als Verkaufs- bzw. Buchungskanäle noch nicht durchgesetzt. Was also tun, um das Kapital „Fans und Followers“ besser zu nutzen?

Ich habe gegen 3000 Nächte in Hotels dieser Welt verbracht. Irgendwann letztes Jahr beschloss ich, die Auftritte im Web 2.0 von 50 zufällig ausgewählten Hotels in der Schweiz zu untersuchen – mit den Augen eines potentiellen Gastes – und diese mit „best-practices“ von Hotels in andern Ländern zu vergleichen.

Die Hotels investieren viel Zeit und Geld, um sich eine Gemeinde von Fans und Followern aufzubauen. Dazu werden Inserate geschaltet, Wettbewerbe veranstaltet und Rabatte gewährt, um solche Fans oder Follower zu gewinnen. Den Durchbruch – nämlich Plattformen wie Facebook als Buchungskanäle zu etablieren – schafften aber nur wenige und ich wage zu behaupten, dass sich in den wenigsten Fällen Aufwand und Ertrag die Waage halten.

Verstehen Sie mich richtig, ein Hotel soll und muss auf Facebook, Twitter, YouTube usw. präsent sein. Aber anders!

Ich finde es jedoch grundsätzlich falsch, Rabatte und Wettbewerbspreise „nur“ dafür zu gewähren, das ein potentieller Gast Fan oder Follower wird. Stattdessen sollte er vorallem dann belohnt werden, wenn er Ihren Newsletter abonniert. Warum?

E-Mail Marketing, gutes E-Mail Marketing, ist immer noch eine der effektivsten Formen zur Kundengewinnung und -betreuung. Ein interessantes und persönliches Mail zur richtigen Zeit erhält mehr Aufmerksamkeit, seine „Lebensdauer“ ist länger, während Tweets oder Facebook Einträge schnell flüchtig sind oder gar nicht gelesen werden. Es ist daher nicht erstaunlich, dass die Konversionsrate bei Emails höher sind als bei andern Kommunikationsmitteln. Sofern sie gut sind! Falls Sie das Thema interessiert, lesen Sie diese Studie von eCircle (Registrierung notwendig).

Mit einem „guten Email“ meine ich nun nicht die Standard-Mails die ich regelmässig erhalte. Bei den meisten Hotels, die mir lediglich ihre neuesten Rabatte senden, habe ich mich denn auch bereits abgemeldet. Die kommen sowieso zur falschen Zeit, weil ich zu genau dem Zeitpunkt keine Reisepläne habe. Mit einem „guten Mail“ meine ich diejenigen, die auf meine Interessen eingehen und einschlägige Themen beinhalten. Das heisst, diese sind persönlich, für mich interessant und die lese ich. Die lösche ich vielleicht nicht einmal, weil mir der Inhalt in Zukunft sogar nützlich sein könnte.

Ein persönliches Mail, das auf meine Interessen eingeht bedingt jedoch, dass das Hotel ein System betreibt, das selektive Emails erlaubt, idealerweise ein Customer Relationship Management System (CRM). Dieses erlaubt Ihnen, nicht nur Ihre Gäste und deren Kontaktdaten zu erfassen, sondern auch deren Vorlieben und Interessen. Damit wird es möglich, ehemaligen und potientiellen Gästen selektiv Mails zu senden, die sie auch interessieren.

Ideal wäre ein CRM-System das beides integriert verwalten kann, sowohl Ihre traditionellen Adressdaten wie auch Ihre Fans und Followers. Dann müssten Sie sich diese Gedanken nicht mehr machen, wie Sie Ihre potentiellen Gäste ansprechen wollen. Erste Ansätze gibt es, diese sind aber noch unvollständig und teuer.

Bis solche Systeme günstig und ausgereift verfügbar sind, möchte ich meine Empfehlung wiefolgt formulieren:

  • Idealerweise beschaffen Sie sich ein CRM-System, zur Not geht’s aber auch ohne. Warum aber nicht ein „OpenSource“ Produkt, das Sie ohne Lizenzkosten benutzen können?
  • Stellen Sie eine Newsletter-Funktion zur Verfügung, die es dem Abonnenten erlaubt, Interessen zu selektieren. Ein System, mit dem ich nur einen generellen Newsletter an alle Abonnenten senden kann ist ungeeignet.
  • Definieren Sie die Themen über die Sie schreiben können und wollen, idealerweise solche, die Ihrer Positionierung des Hotels entsprechen.
  • Belohnen Sie Personen, die Ihren Newsletter abonnieren, statt solche, die „nur“ Fan oder Follower werden.
  • Schreiben Sie Newsletter mit spezifischen Themen und versenden Sie den an diejenigen Leute, die sich für die jeweiligen Themen interessieren.

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Jürg WyssZu meiner Person: In 35 Jahren in rund 50 Ländern geschäftlich und privat unterwegs. Mehr dazu bei LinkedIn (Englisch), Xing (Deutsch), Twitter und Facebook.

Gäste analysieren Social Media der Hotels in der Schweiz – Teil I: Die Webseiten

Zusammen mit Freunden aus der ganzen Welt – alles potentielle Besucher und Gäste der Schweiz –  habe ich den Auftritt im Web 2.0 von 50 zufällig ausgewählten Hotels in der Schweiz analysiert. Zusammengefasst: Die Hotels haben dringenden Handlungsbedarf.

Hier einen ersten Überblick bezüglich der Qualität der Homepages bzw. Webseiten der Hotels:

Die Webseite ist Ihre Visitenkarte

Ich muss hier an erster Stelle die Qualität der überprüften Webseiten anprangern. Nicht eine der 50 untersuchten Webseiten war fehlerfrei. Tote Links die nirgends hinführten, Links zu Viren-verseuchten Webseiten, Tippfehler, holprige Übersetzungen, verzerrte Darstellung in handelsüblichen Browsern, das alles spricht nicht für die Qualität der Design-Agenturen. Es wirft zudem ein schlechtes Licht auf Sie als Hotelier, der sich alle Mühe gibt, sein Geschäft bestmöglich zu betreiben. Ich frage mich, ob die Webseiten jemals getestet wurden, insbesondere auch mit verschiedenen Browsern.

Möchten Sie wissen, wie Sie auf Ihre Gäste wirken? Nutzen Sie unseren GästeCheck Social Media für die Hotellerie.

Es geht aber weiter. Wir fanden “Kulturelle Fehler” gegenüber interessierten Gästen aus fremden Ländern, Einsatz veralteter Technologie (beispielsweise “Flash” von Adobe) oder fehlende Verbindungen zu vorhandenen Kanälen in den Sozialen Medien (z.B. Twitter oder Facebook). Aufgefallen ist auch, dass Links in der Englischen Version Ihrer Webseite auf Deutschsprachige Webseiten verweisen, typisch sind u.a. Links auf sbb.ch, wir fragten uns, wieso sich ein Designer nicht die Mühe macht, in diesem Fall auf die Englische Version der SBB zu linken.

Es gibt “best-practices” im Design von Webseiten. Speziell auch für Hotels. Die Mehrheit der untersuchten Seiten berücksichtigt diese leider nicht. Buchungsabläufe sind kompliziert oder nicht von jeder Seite aus möglich, Aufforderungen auf jeder Seite zu einer Aktion fehlen weitgehend, Bilder sind oft von schlechter Qualität, die Navigation ist unübersichtlich, das Impressum (bald obligatorisch in der Schweiz) fehlt, Inhalte sind veraltet (ja, wir haben Speisekarten mit Datum 2011 gefunden), die Reihe der Unzulänglichkeiten ist lang.

Noch schlimmer waren die Ergebnisse, als wir die Webseiten auf Smartphones aufriefen. Die Seiten von wenigen Hotels sind überhaupt “mobil-fähig”. Und das im Zeitalter der mobilen Kommunikation.

Ein weiterer Mangel zeigte sich im Bereich der Verlinkung der Webseiten. Es ist ja löblich, dass Sie einen Link zu Ihren Lieferanten auf Ihrer Webseite platzieren, aber leider kann das auch schädlich sein in Bezug auf die Auffindbarkeit Ihrer Webseite bei den diversen Suchmaschinen. Wenn schon sollten Ihre Lieferanten auf Ihre Seite verlinken, das wäre eher in Ihrem Interesse. Links auf Ihre Seite sind wichtig, nicht umgekehrt. Wieso helfen Sie als Kunde Ihren Lieferanten? Sollte es nicht eher umgekehrt sein?

Links sind ohnehin ein Thema für sich, nur ein Beispiel: Sollen diese im gleichen Browser-Fenster oder in einem neuen “Window” öffnen? Im Zweifel sollten sie ganz klar in einem neuen Fenster erscheinen. Ganz speziell, wenn es sich um einen “fremde” Webseite handelt. In ein paar Fällen fanden wir einen Link zur jeweiligen Agentur, die die Seite entwarf, der sich im gleichen Fenster öffnete. Damit ist der potentielle Gast weg von Ihrer Hotelseite und damit ist die Möglichkeit gross, dass er nicht zurück kommt. Entschuldigung, aber dieser Design-Agentur würde ich gleich die Zusammenarbeit kündigen.

Möchten Sie wissen, wie Sie auf Ihre Gäste wirken? Nutzen Sie unseren GästeCheck Social Media für die Hotellerie.

Überhaupt sind viele Webseiten in keiner Weise optimiert, dass sie durch Google & Co. gefunden werden können. Dazu gibt es wiederum Techniken und Regeln, die einerseits der Webdesigner, aber auch derjenige der die Inhalte schreibt, anwenden bzw. berücksichtigen sollte.

Unser Tipp:

  • Beschaffen Sie sich eine Checkliste über “best-practices” für den Design von Hotel-Webseiten
  • Testen Sie Ihre Webseite, auch mit unterschiedlichen Browsern und auf Mobiltelefonen
  • Machen Sie das periodisch, prüfen Sie insbesondere, ob Links zu andern Webseiten oder pdf-Dokumenten noch funktionieren
  • Ziehen Se allenfalls eine externe Firma bei – unabhängig vom Designer Ihrer Webseite
  • Überprüfen Sie auch Ihre Webagentur, ob sie auf dem neuesten Stand ist, leider vernachlässigen zu viele Kleinfirmen ihre Weiterbildung

So geht’s weiter:

Hier die Resultate der Analyse über den Auftritt in den Sozialen Medien: Die 5 schwerwiegendsten Fehler bei der Nutzung von Social Media.